Pierwszy PRAWDZIWY konkurs kampanii społecznych?

Do 30 września można zgłaszać kampanie społeczne do konkursu organizowanego przez Fundację Komunikacji Społecznej. Wygląda na to, że po raz pierwszy w Polsce będziemy mieli do czynienia z konkursem kampanii społecznych, opartym na zasadzie skuteczności, a nie “odjechania” koncepsji kreatywnej. Skąd takie wnioski?

Po pierwsze, w jury zasiadają naprawdę specjaliści z dziedziny komunikacji społecznej, a nie tuzy światka reklamy: m.in. Mirella Panek-Owsiańska z Forum Odpowiedzialnego Biznesu, Malina Wieczorek z TBWA Telescope, czy Monika Probosz z Laboratorium Badania Komunikacji Społecznej.

Po drugie, oceniana ma być kampania pod względem marketingowym, a nie sam temat kampanii. Agencje reklamowe mają brzydki zwyczaj szukania chwytliwego tematu, robienia do niego jak najbardziej kontrowersyjnej kampanii (czasami nawet bez wiedzy danej orgnizacji), a następnie jednorazowej publikacji reklamy w jakimś małym medium. Po co? Ponieważ wymogiem formalnym do zgłoszenia kampanii do wszelkich konkursów reklamowych jest jej faktyczna obecność w mediach. A agencje chcą wygrywać w konkursach, tworzą więc takie reklamy-widma (z ang. ghost advertising), by zdobywać prestiżowe nagrody. Tym bardziej cieszy pojawienie się konkursu, który będzie oceniał rzeczywistą wartość (dla odbiorcy i organizacji), a nie “artystyczną” (istotną dla agencji).

Po trzecie, konkurs organizuje FKS, twórcy portalu http://www.kampaniespoleczne.pl, a patrząc na solidny kawał dobrej roboty, jaką wykonują na razie, sądzę, że będą chcieli ( i potrafili) utrzymać poziom. Czego im, Wam i sobie z całego serca życzę

Nie reklamujemy proszków do prania!

Malina Wieczorek

Oto obiecany wywiad z Panią Maliną Wieczorek, nonprofit&art promotion directorem TBWA/Telescope, agencji zajmującej się wyłącznie kampaniami społecznymi (między “Kraków jest wart zaliczenia”, “Zarażam radością”, czy “W domu dzieci mniej się boją”). Pani Malina przeprowadziła już tak wiele kampanii dla różnych organizacji, że moim zdaniem jest uprawniona do wypowiedzi na temat możliwości poprawienia jakości takiej współpracy. Wywiad krótki, acz treściwy, więc zapraszam do czytania:

Kuba Polkowski: Na jakie bariery napotykała się Pani najczęściej w pracy z organizacjami pozarządowymi? Jakie błędy najczęściej popełniają NGOsy w kontaktach z agencjami?
Malina Wieczorek: Myślę, że przede wszystkim problemem jest brak wiedzy, jak wygląda proces tworzenia i realizacji kampanii – od samego początku do końca. Organizacje nie wiedzą, czego powinny oczekiwać od agencji. Dlatego przy pracy z NGOsami zawsze na początku robię prezentację, podczas której staram się przybliżyć przedstawicielom danej organizacji, w jakich ramach będziemy się poruszać, tworząc nasz wspólny przecież projekt.
Kolejną sprawą może być brak decyzyjności, często strona pozarządowa nie jest pewna, czy tego typu narzędzia, czy rozwiązania kreatywne, które proponujemy są dla nich odpowiednie. Ten problem nie dotyczy jednak organizacji, w których obecny jest silny lider
KP: A czy to jednak nie po stronie agencji leży to, żeby zaproponować swojemu klientowi, jakim jest w tym wypadku NGO, takie rozwiązania, na które jest gotowy i które w konsekwencji sprzedadzą ich „produkt”?
MW: Oczywiście, agencja odpowiada za przygotowanie kilku propozycji kreatywnych i jednocześnie edukacja organizacji. Kampania społeczna ma z założenia zmienić coś w świadomości odbiorców i miałkie, niezdecydowane podejście do problemu nic nie wniesie. Właśnie dlatego my musimy mieć tego świadomość i w pełni odpowiedzialnie zaproponować rozwiązania, które mogą być postrzegane przez NGO jako zaskakujące czy kontrowersyjne. Czasami jest to jedyne wyjście, żeby temat został ruszony. Nie reklamujemy w końcu proszków do prania! Dlatego oczekujemy, że organizacja, która deklaruje, że oczekuje śmiałych rozwiązań, nie wystraszy się w ostatnim momencie. Jeżeli mamy robić krok do przodu, to nie róbmy zaraz potem trzech kroków do tyłu. Czasem ta praca trwa krócej, a czasem dłużej, ale decyzja o rozpoczęciu pracy nad kampanią społeczną powinna mieć swoje umocowanie w zaufaniu do agencji, z którą się pracuje.
KP: W kampaniach społecznych często jednak spotykamy się z komunikatem, który jest tak mocny, że może, powodując poczucie strachu czy winy u odbiorcy, „odstraszyć” go od naszego problemu. Dysonans poznawczy wywołany za mocnym przekazem taki człowiek zredukuje sobie poprzez wyparcie, więc może jednak NGOsy dobrze robiąc, uważając na „moc” kampanii.
MW: Sądzę, że w Polsce i tak mamy bardzo „grzeczne” kampanie społeczne. W Wielkiej Brytanii ostrzegając przed wypadkami na drogach, ze szczegółami pokazuje się konsekwencje takiego zdarzenia – łącznie ze spływającą po ulicy krwią czy częściami ciała ofiary. Tam nie budzi to większych emocji – co oczywiście może prowadzić do znieczulicy. Jednak w naszym kraju cały czas nie przełamaliśmy pewnych tabu i jako agencja na pewno nie narazilibyśmy partnerskiego NGO na skandal związany z nieprofesjonalnie, w społecznym tego słowa znaczeniu, przygotowaną reklamą. Przecież nawet w kampaniach antynikotynowych nie pokazuje się u nas płuc czy krtani palacza, co na Zachodzie jest już właściwie normą. Ale i polskie społeczeństwo „dorośnie” w końcu i do takich rozwiązań.
KP: Pogubiłem się – to w końcu kampania ma być kontrowersyjna, czy nie?
MW: Kampania może, i powinna, być kontrowersyjna, ale i umiejętnie wzbudzająca dyskusję społeczną. Widać to później na forach internetowych, czy blogach. To jest wymierny efekt i organizacje społeczne, które dostają maile, listy od ludzi, mogą poświadczyć, że tak przygotowana reklama ma sens. W natłoku komunikatów reklamowych to właśnie szczególnie NGOsy muszą efektywnie przebijać się ze swoim przekazem, bo inaczej się po prostu nie „sprzedadzą”.
KP: Podsumowując, najważniejsza rzecz, jaką powinna zrobić organizacja, przygotowując się do współpracy z agencją to…
MW: Przede wszystkim skonstruować najważniejszą myśl kampanii. Mówiąc językiem reklamy – musimy znać „insight” odbiorcy [czyli wiedzieć, co odbiorca myśli, czego chce, jakie ma potrzeby – przyp. KubyP] Mając ten trzon, agencja i organizacja wspólnie SA w stanie skonstruować naprawdę dobrą reklamę społeczną.

Rozmowa odbyła się 30 czerwca 2009 w warszawskiej Królikarni.

Jak mądrzy o współpracy branży reklamowej z III sektorem rozmawiali.

We wtorek pojechałem do Królikarni na panel dyskusyjny, który organizował magazyn „Brief” i agencja Kot Bury. Mieliśmy słuchać wymiany zdań na temat współpracy NGO z agencjami reklamowymi. Ponieważ temat jest bliski zarówno mnie, jak i Wam, to cieszyłem się jak dziecko, licząc na ostrą wymianę poglądów pomiędzy stronami, podaną z dodatkiem merytoryki w sosie z pikantnych szczegółów ze zrealizowanych już kampanii. A co się działo w Królikarni? No cóż. Niewiele.

Pojawili się interesujący goście – oprócz organizatorów, czyli Grzegorza Kiszluka – naczelnego „Briefu” i Jacka Eberta – dyrektora kreatywnego agencji Kot Bury, byli też:

Joanna Tokarz, realizatorka wielu projektów w Akademii Rozwoju Filantropii,

Malina Wieczorek, dyrektor kreatywna TBWA Telescope (Telescope to minikomórka dużej sieciowej agencji, w której Pani Wieczorek zajmuje się wyłącznie kampaniami społecznymi),

Adam Mikołajczyk z Brief for Poland – wortalu poświęconego marketingowi regionów, oraz

Paweł Kowalewski – prezes polskiego oddziału Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy i wiceprezes tej organizacji na świecie.

Pomimo tak znamienitych gości i merytorycznie oblatanej publiki (pojawili się głównie przedstawiciele NGO-sów), dyskusja zeszła na tematy tak oczywiste jak etyka kampanii społecznych czy etyka „zarabiania” na kampaniach (np. poprzez pokazywanie logo sponsora). Pan Prezes Kowalewski raz po raz błyskał znajomością rynku reklamowego, aczkolwiek zawsze wracał do tego, że „nic nie ma za darmo, jest co najwyżej bez pieniędzy”. To z kolei prowokowało Grzegorza Kiszluka (którego skądinąd darzę ogromnym szacunkiem jako człowieka, który tworzył wolne media w Polsce) do etyczno-filozoficznych wycieczek na temat niemożliwości wrodzonej dobroci ludzkiej. Od czasu do czasu udawało się przebić Pani Joannie Tokarz, która posiada ogromną wiedzę i doświadczenie w temacie debaty i gdyby „branżowi” goście byli bardziej przygotowani do debaty, być może mogłaby powiedzieć coś rzeczywiście ciekawego. Jednak nieodróżnianie trzeciego i pierwszego sektora, nierozumienie zasad działania NGO i chęć raczej „pogawędzenia” sobie o realiach branży reklamowej niż o tematyce panelu u współdyskutantów uniemożliwiało realną rozmowę. Bardzo merytoryczna była Pani Malina Wieczorek, która z niejednego NGO-sowego pieca marketingowego już jadła i potrafiła bardzo sensownie odnieść się do uwag Pani Tokarz (chociaż ewidentnie broniła się przed uchylaniem rąbka tajemnicy zawodowej). Końcowym wnioskiem z całej dyskusji było: „W marketingu organizacji społecznych muszą panować jasne zasady, jeśli chodzi o relacje organizacji i sponsorów”.

Podsumowując – z dużej chmury mały deszcz. Z drugiej strony, ta debata może jest zapowiedzią? Może agencje i organizacje zrozumieją, że muszą uczyć się ze sobą rozmawiać, jeśli chcą razem robić sensowne rzeczy. I dobrze, że to akurat „Brief” zorganizował spotkanie. Nie posądzam Grzegorza Kiszluka o słomiany zapał, więc mam nadzieję, że ten panel był tylko początkiem cyklu.

P.S. Na osłodę – udało mi się namówić Panią Malinę Wieczorek na krótki wywiad po debacie – jutro go spiszę i wyślę do autoryzacji, a w poniedziałek, mam nadzieję, opublikuję.

P.P.S. Prawdopodobnie bardzo mądre rzeczy mówił też Pan Mikołajczyk, ale nie zajmuję się tutaj I sektorem, więc pozostaje tylko życzyć wortalowi B4P powodzenia!

Jutro o 14:30 w Królikarni w Warszawie panel o współpracy agecji z NGO

30 czerwca, godz. 14.30, Królikarnia – O współpracy agencji reklamowych, brandingowych, outdoorowych z organizacjami pozarządowymi. Panel poprowadzi redaktor naczelny magazynu Brief – Grzegorz Kiszluk. Już zacieram łapki na jutrzejsze spotkanie, obejrzyjcie sobie też wstęp do całego eventu na stronach “Briefu”. Bardzo ciekaw jestem, kogo zaproszą, bo póki co, wszystko wygląda dość enigmatycznie…

NGO potrzebuje rozgłosu!

Zajrzyjmy dzisiaj za drzwi biura Twojej organizacji. Wchodzimy do środka, a tu ktoś przebiega z furą skserowanych materiałów, ktoś robi kawę (nie było miejsca na kuchnię, więc czajnik stoi w korytarzu). Po lewej stronie drzwi do pokoju prezesa zarządu, ale przy jego biurku właśnie siedzi księgowy (w księgowości jest tymczasowy magazyn folderów i pudeł z DVD na najbliższą konferencję). Po prawej stronie drzwi do Twojego pokoju, w którym siedzisz z sekretarz biura. Na wprost łazienka, w której środku jest… łazienka! Uf, przynajmniej tyle. Jednym słowem, zamieszanie typowe dla każdej organizacji pozarządowej, która właśnie ma przeprowadzić jedno z najważniejszych wydarzeń w roku. Nawet miasto zgodziło się wynająć za darmo salę na 1200 osób, wydrukowaliśmy po kosztach foldery, wytłoczyliśmy płyty z prezentacją, główni prelegenci wiedzą, co mają powiedzieć – będzie sukces!

Chyba że w sali na 1200 osób pojawi się 50 uczestników. A po czymś takim miasto już nie da nam sali. Drukarnia nie pójdzie nam na rękę, bo niby komu możemy ich zarekomendować, skoro nikt się nami nie interesuje. Nawet Mediamarkt nie odda nam DVD, bo przecież tam nie pracują idioci. Co poszło nie tak? Temat konferencji nie był interesujący? Prelegenci nie znają się na temacie? Zła godzina rozpoczęcia konferencji? A może po prostu w nawale pracy nikt nie miał czasu na rozesłanie zaproszeń? Powiadomienie prasy? Porozmawianie z dziennikarzem z lokalnego radia? Aktualizację strony internetowej? Wrzucenie ogłoszenia na lokalny serwis społecznościowy? Albo chociaż wydrukowanie plakatu. Wszystkie te rzeczy mógłby zrobić marketingowiec.

W organizacji każdy ma na głowie wszystko. Księgowy kseruje materiały szkoleniowe, więc prezes zlicza faktury, sekretarz wysyła maile do partnerów, a Ty biegniesz na pocztę z książką nadawczą. Każdy robi wszystko, bo w organizacji zawsze jest więcej pracy niż rąk do niej potrzebnych. Bo tak już jest w trzecim sektorze. I to jest coś, co sprawia, że łatwo się w tej pracy zatracić. Ale organizacja musi się rozwijać, żeby móc docierać do szerszego grona swoich „klientów”. A jeżeli potencjalni sponsorzy, zleceniodawcy, grantodawcy nie będą o nas wiedzieć, to nie będzie nam dalej łatwo. I właśnie dlatego w NGO niezbędna jest obecność marketingowca/PR-owca/speca od kontaktów ze światem zewnętrznym. Albo chociaż osoby, która weźmie w całości na siebie wszystkie te obowiązki, którymi marketingowiec powinien się zajmować. Czyli:

a) wypracowanie strategii komunikacji – nie wolno miotać się po świecie mediów. Na dłuższą metę, nic z tego nie będziemy mieć. Najpierw trzeba ustalić linię postępowania, czyli określić stan obecny wizerunku naszej organizacji, a następnie wyznaczyć odbiorców naszej komunikacji, a także jej cele i sposoby ich realizacji. Brzmi to dosyć prosto, ale taka praca koncepcyjna jest bardzo istotna i dość czasochłonna, stanowi bowiem o naszym przyszłym sukcesie lub jego braku;
b) nawiązywanie i utrzymywanie kontaktów z prasą – bardzo dobrze mieć jedną osobę odpowiedzialną za relacje z dziennikarzami – unikniemy w ten sposób komunikacyjnego chaosu, a i takie relacje są zazwyczaj trwalsze;
c) kontrola informacji – comiesięczny raport z informacji, jakie ukazują się o nas w mediach można kupić od firmy zajmującej się monitoringiem, ale ktoś jeszcze powinien umieć tę układankę poskładać i zanalizować;
d) komunikacja z naszą docelową społecznością – a jeżeli są to jednostki, może warto pomyśleć o budowie całej grupy;
e) e-komunikacja – dzisiaj posiadanie strony internetowej nie wystarcza. Żeby skutecznie się komunikować, trzeba umieć poruszać się w świecie Web 2.0.;
f) i wiele innych działań, które pojawiają się codziennie, a którymi marketingowiec może się zająć, a na które nikomu innemu nie starcza ani siły, ani ochoty. Na przykład współpraca z ewentualną agencją, z którą być może kiedyś zdecydujemy się podjąć współpracę – zająć się produkcją ulotki, czy plakatu…

Charity shops – brytyjski sposób na PR i fundraising na raz

Sklep British Heart Foundation

Dzisiaj kilka słów o dobrym przykładzie z Zachodu. Każdy kto był w Wielkiej Brytanii i miał okazję przejść się po sklepach, na pewno choć raz zajrzał do niepozornego sklepiku o nazwie mającej coś wspólnego z rakiem, bezdomnymi, ofiarami morza (w końcu UK to wyspa) lub samotnymi matkami. Jeżeli do dziś nie wie dlaczego ubrania od najlepszych projektantów kosztowały 5 funtów, a książki 1 funta to już tłumaczę.

Drogi turysto, odwiedziłeś tzw. „charity shop” (czyli „sklep charytatywny”). Zasadą działania takich sklepów jest sprzedawanie otrzymywanych darów za niewielkie kwoty. Kwoty te w całości zasilają konto konkretnej organizacji pozarządowej. Sprzedawane przedmioty są przeróżne – od książek, przez płyty CD, filmy, ubrania, aż po meble czy plakaty. Są to zarówno rzeczy używane, jak i nowe. NGO najczęściej wynajmuje przestrzeń sklepową po bardzo preferencyjnych cenach (oczywiście podmiot wynajmujący chwali się tym, gdzie tylko może), pracownicy sklepu zatrudnieni są albo na niskie stawki (dlatego często pracują tam emeryci lub gospodynie domowe, którzy w ten sposób spełniają swoje poczucie obywatelskiego obowiązku a jednocześnie dorabiają do emerytury lub, w przypadku pań domu, dokładają się do domowego budżetu) albo na zasadzie wolontariatu.

Sklep Marie Curie Cancer Care

Taki sposób zdobywania funduszy ma same dobre strony – rozwija społeczeństwo obywatelskie (zamiast wyrzucić książki, czy ubrania przynosi się je do takiego sklepu), daje stały przypływ gotówki, a jednocześnie pozwala wielu ludziom kupić rzeczy, na które normalnie nie mogliby sobie pozwolić. Sam, wracając jakiś czas temu z Manchesteru, przywiozłem WALIZKĘ pełną książek, za które w sumie zapłaciłem nie więcej niż 20 funtów (a było wśród nich kilka białych kruków). Oczywiście fundraising nie jest jedyną korzyścią płynącą z prowadzenia charity shop. Możliwości promocji samej organizacji są właściwie nieskończone: od nadruku na paragonie, przez zakładki do książek za symboliczną kwotę, po sam fakt posiadania (widocznego przez całą dobę) naszego logo na szyldzie sklepu.

Sklep Cancer Research UK

W Polsce niestety nie spotkałem się jeszcze z taką formą zdobywania pieniędzy przez organizację. Jedynym przykładem działania o podobnym charakterze są aukcje charytatywne, ale ile Jerzy Buzek może nam oddać piór albo Artur Boruc koszulek? Wychodząc ludziom na przeciw, nie tylko zdobędziemy ich przywiązanie do naszej marki, ale i pozwolimy im samym odczarować się z dorocznego charytatywnego odpuszczenia grzechów podczas kolejnego finału Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Dlatego rozejrzyjmy się po okolicy – galeria handlowa ma problemy ze sprzedażą boksów? Na naszej ulicy od roku wisi karteczka z ofertą wynajmu przestrzeni handlowej? Dla wynajmującego nawet symboliczna opłata jest lepsza niż żadna, prawda? A jeśli dobrze „rozegramy” aspekt społeczny całej sprawy to może centrum handlowe odda nam przestrzeń za darmo? Trzeba próbować – to naprawdę ciekawy sposób jednoczesnego załatwienia sprawy fundraisingu i PR-u.

Na koniec ciekawy case sklepu charytatywnego, który sprzedawał nadzieję. I to miesiąc przed gwiazdką!

W obronie kampanii społecznej przed wierszówką

Nie lubię wchodzić w polemikę, szczególnie z dziennikarzami z dużym stażem i warsztatem – z góry jestem w takiej dyskusji skazany na pożarcie, a pożartym bywać nie zwykłem. Ale felieton pani Agaty Małkowskiej-Szozdy w ostatnim numerze „Media&Marketing Polska” na temat reklamy społecznej WWF o nielegalnym kawiorze sprawia wrażenie jednak nieprzemyślanego. O co chodzi?

Agencja Chrum.Company zrobiła na zlecenia WWF kampanię edukacyjną, informującą odbiorców o różnicy pomiędzy legalnym i nielegalnym kawiorem. Reklamy zamieszczone zostały w prasie ekskluzywnej (np. „Golf&Life, „Essence”), ale też m.in. w „Rzeczpospolitej”. Oprócz reklamy prasowej pojawiła się także broszura dla właścicieli sklepów i restauracji oraz ulotki, w których konsument może znaleźć informacje o tym, jak rozpoznać legalny kawior. W folderze WWF uczy, jak unikać kupowania nielegalnego kawioru (za którego zakup w Polsce, zgodnie z Konwencją Waszyngtońską, do której przystąpiliśmy w 1990 roku, grozi do 5 lat więzienia).

Pani Małkowska-Szozda twierdzi jednak, że to wyrzucanie pieniędzy w błoto, trochę tylko lepsza forma autopromocji agencji niż ghost advertising (tworzenie reklam na potrzeby festiwali reklamowych, o tym napiszę kiedy indziej). Nie jestem specjalistą w dziedzinie frutti di mare, więc tylko na potrzeby utwierdzenia się w przekonaniu, że coś tu jest nie tak, pogooglowałem chwilkę i dowiedziałem się, że już 4 lata temu rynek kawioru w Polsce wart był około 4,5 mln złotych. Uśredniając ceny kawioru (od tego prawdziwego, który jest baaaardzo drogi, po najtańsze barwione puszeczki z supermarketu za 10 PLN) okazuje się, że jest to około 200 tysięcy opakowań kawioru rocznie!

Według Pani Małkowskiej-Szozdy, kampania może i ciekawa, ale adresat nie ten, bo mówić o nielegalnym kawiorze w Polsce, to tak jakby „przekonywać polskich rolników, że wycinając puszcze amazońskie, przyczynią się do wyginięcia wielu zagrożonych gatunków zwierząt i roślin. (…) Idea słuszna, tylko źle zaadresowana.”. Nie mogę się zgodzić z faktem, że skoro autorki felietonu problem nie dotyczy, to według niej, nie dotyczy też nikogo innego w Polsce. Idea kampanii społecznych to zwrócenie uwagi opinii publicznej na niedostrzegane wystarczająco problemy. Gdzieś tu widzę błąd logiczny Pani Małkowskiej-Szozdy. A może autorka musiała po prostu wypracować wierszówkę i tak w sumie niechcący “objechała” dobrze zrobioną (mówię tu i o kreacji i o mediaplanie) kampanię? I to na dodatek na łamach najlepiej sprzedającego się magazynu reklamowego w kraju. No nic, niech Pani Małkowska-Szozda sama zajrzy do swojego sumienia. Ja, jak już pisałem, nie lubię wchodzić w polemikę…

Ulotny jak ulotka – czyli kolejna istotna forma komunikacji NGO.

Ulotki przeróżnych organizacji pożytku publicznego możemy znaleźć w każdym Urzędzie Skarbowym pod koniec roku podatkowego. Jedne są lepsze, inne gorsze, ale generalnie przekaz jest jeden – skłonić podatnika do przekazania 1% podatku na konto danej organizacji.

Niestety, gros organizacji pozarządowych nie posiada statusu OPP i w związku z tym często zapomina o tej bardzo ważnej formie komunikacji marketingowej, jaką są ulotki. W ostatnim wpisie mówiłem o „czystości”, klarowności, jaką powinien się cechować plakat reklamujący naszą NGO. Ulotka pozwala nam już na zupełnie inny rodzaj komunikacji – mamy miejsce na informacje na temat działalności organizacji, na numer konta, na powiadomienie o sukcesach naszej NGO. Oczywiście warto trzymać się pewnych kanonów – jeżeli robimy zwykłą dwustronną ulotkę informacyjną (zwykle o wymiarze jednej czwartej A4), to z przodu umieszczamy chwytliwe hasło, obraz, które spowodują, że nasz potencjalny darczyńca weźmie kartonik do ręki. Tu jednak znowu przestrzegałbym przed feerią barw, piętnastoma zdjęciami i dziwaczną (czytaj: nieczytelną) czcionką. Front ulotki w standardowej, „komercyjnej” kampanii reklamowej jest po prostu przeniesieniem Key Visuala (głównego motywu graficznego) z plakatu na mniejszy format. Mogą tam się oczywiście znaleźć drobne, dodatkowe informacje – jak rozszerzenie skrótu nazwy organizacji, rozwinięcie sloganu, czy dodatkowy „haczyk” (tekst „podkręcający” nasz komunikat). To tylna strona powinna mówić o szczegółach – na górze w punktach informacje o charakterze naszej działalności, poniżej kilka słów na temat historii/sukcesów/planów (w zależności od naszych dotychczasowych osiągnięć). Dopiero na końcu, na dole umieszczamy dane teleadresowe, numer konta lub informacje o potrzebach.

Tak skonstruowana ulotka nie będzie na pewno szczytem kreatywnych możliwości, ale ma to swoje zalety (niestandardowe formy ulotek sprawdzają się przy produktach skierowanych do młodzieży, a ta najczęściej nie jest adresatem naszego komunikatu). Co więcej, prostą ulotkę łatwo przechować – choćby w formie zakładki książki. Jej standardowy wymiar sprawi też, że będzie tańsza. Niewyobrażalna dla nas ilość pięciu tysięcy ulotek to dla drukarni żaden problem. Spróbujmy więc porozmawiać z przedstawicielem handlowym – zdarza się, że drukarnie godzą się na druk materiałów reklamowych dla NGO po kosztach, czy nawet za darmo (w zamian za promocję). Warto także przy projektowaniu ulotki popytać znajomych, czy ktoś nie zna grafika (nie mówię o studencie informatyki, który zrobił sobie kiedyś stronę internetową, bo taki „nieopierzony” chłopak może narobić więcej szkód niż przynieść pożytku), który zna się na projektowaniu „materiałów BTL”. Ten ostatni termin to branżowe określenie na ulotki, opakowania i tym podobne formy reklamy. OK, mamy już wykonawców, więc oto kolejność działania:

1. Musimy wiedzieć kiedy chcemy mieć ulotki u siebie. To pozwoli nam kontrolować pracę grafika i zaplanować wysyłkę plików do drukarni, tak, żeby zdążyli nam to wysłać. Czyli powstaje harmonogram pracy.

2. Dogadujemy z drukarnią kwestię ceny – (tu istotna będzie ilość ulotek, ich format, gramatura papieru, ilość kolorów i obecność lub brak lakieru). Jak wyżej wspomniałem – ponegocjujmy z drukarnią, zanim udamy się z wnioskiem o fundusze do zarządu naszej organizacji. Pamiętajmy przy tym o kosztach transportu ulotek z drukarni do naszej siedziby – jeżeli jest blisko, może się okazać, że nie trzeba będzie nic płacić, ale za kuriera ze Szczecina do Przemyśla możemy zapłacić więcej niż za same ulotki.

3. Spotykamy się z naszym grafikiem i omawiamy z nim, jak ma wyglądać ulotka. Omawiamy format ulotki, ilość kolorów, czy mają być jakieś zdjęcia (musimy mieć do tych zdjęć prawa autorskie! Własne lub wykupione). Jeżeli nasz grafik zajmuje się kompleksowo przygotowaniem plików do drukarni, to musi też wiedzieć, czy chcemy lakierować ulotkę, a jeśli tak, to czy całość czy tylko wybrane miejsca (np. logo). Przygotujmy też emocjonalnie grafika na obecność tekstu w naszej ulotce. On, jako artysta na pewno wolałby coś bardziej ekstrawaganckiego, w końcu to ma być dzieło…

4. OK. Grafik wie, co ma robić. Musimy dać mu więc jeszcze tekst. Gdy już napiszemy to, co ma się znaleźć na ulotce, dajmy to KONIECZNIE do przeczytania redaktorowi, polonistce czy chociażby jakiejś oczytanej osobie. Ortografia, interpunkcja, gramatyka to naprawdę istotna sprawy, kiedy chcemy kogoś przekonać do zapłacenia nam pieniędzy. Zdarza mi się własne wpisy na bloga pokazywać żonie – redaktorce. Nie wstydźmy się potencjalnych błędów, tylko chrońmy przed nimi.

5. No dobrze. Mamy tekst, grafik dostarczył nam kilka projektów – któryś musimy wybrać. A potem wprowadzić zmiany. I nie szkodzi, że grafik robi to dla nas za darmo czy półdarmo. W jego zawodzie absolutnie naturalną sprawą są poprawki – nie bójmy się mu ich zgłosić. I pamiętajmy, że to nasza ulotka, a nie jego, więc o ile powinniśmy posłuchać jego uwag, to ostateczna decyzja należy do nas.

6. Projekt wybrany, poprawiony, zaakceptowany, tekst wlany, wysyłamy do… wrrrrrróć! Nigdzie nie wysyłamy, tylko dajemy jeszcze raz znajomemu redaktorowi. Taka ostateczna korekta, żeby nie było problemów.

7. OK – niech grafik przygotuje pliki w takim formacie (w branżowym języku nazywać się to będzie „specyfikacja” – dostaniemy ją od drukarni, przekazujemy grafikowi i zapominamy – to i tak jakaś fachowa nowomowa), jakiego potrzebujemy. Zgrywamy pliki na płytkę i wysyłamy do drukarni. Można oczywiście wrzucić pliki przez internet – grafik powinien wtedy otrzymać od nas adres „serwera ftp” drukarni – niech prześlą mailem dane, dajemy grafikowi i gotowe.

8. Prosimy o egzemplarz sygnalny – musimy sprawdzić czy kolory są takie jak trzeba, czy nic się nie popsuło, etc.

9. Jeśli wszystko było ekstra – jedziemy z drukiem i czekamy na paczkę. Jeśli coś nie tak – wracamy do grafika, który poprawia, co trzeba. Finalny plik ogląda nasz redaktor i powtarzamy punkty 7 i 8.

10. Dostaliśmy ulotki do siedziby. Są piękne i pachną farbą. Ale ktoś nasze ulotki musi rozdystrybuować. Nieważne czy mają to być wolontariusze, czy poczta, czy rozniesiemy ulotki sami. Ważne natomiast jest to, żeby kolportaż dobrze zaplanować. Gdzie najlepiej trafiać z ulotkami? Już niedługo coś na ten temat napiszę…

Więcej znaczy lepiej?

Komunikacja marketingowa w organizacjach pozarządowych ma dziwną tendencję do zawężania się do plakatu/ulotki, wydrukowanych na najtańszym papierze przez zaprzyjaźnioną drukarnię. Oczywiście skoro już robimy plakat, to wrzucamy do środka tyle informacji, ile jest to możliwe, co zazwyczaj kończy się tak:
Nie mam oczywiście nic przeciwko szlachetnej inicjatywie Powiatowego Centrum Kultury, Sportu i Rekreacji w Zduńskiej Woli. Jednak, gdyby była to Organizacja Pożytku Publicznego, to na pewno znalazłoby się jeszcze miejsce na numer konta, NIP, loga sponsorów i zaprzyjaźnionych fundacji. Jednym słowem – multum naćkanej treści, dużo krzykliwych kolorów, layout (wygląd) zrobiony w Microsoft Word 97 i mamy plakat, od którego może się zakręcić w głowie, gdy się na niego za długo patrzy.

Komunikat, który chcemy wysłać, pracując w NGO zazwyczaj ma dwa główne cele: Powiadomić o nas jako organizacji oraz powiadomić o problemie, którym się zajmujemy. Najważniejszym elementem naszego komunikatu powinien być więc „brand message” – czyli informacja o naszej marce. Zaszczepienie u odbiorcy reklamy naszej marki spowoduje, że będzie pamiętał i o problemie, który nas interesuje i o naszej organizacji i o jednym procencie – a jeśli nie jesteśmy OPP, to zgooglowanie numeru konta jest łatwiejsze niż spisanie go z plakatu. Nie twierdzę oczywiście, że łatwiejsze jest np. dla starszej pani bez komputera, ale nawet ona nie będzie sterczeć przed plakatem szukając ciągu cyferek – ona potrzebuje ulotki.

Ale o ulotkach to poczytamy sobie jutro.

A tutaj przykład komunikacji bez numerów kont, adresów i innych zbędnych informacji. Mamy za to dwie podstawowe informacje: Kto i o czym mówi. I tak powinien być skonstruowany outdoorowy komunikat reklamowy:

NGOsy w nowych mediach – mikroblogi

Ten post jest pierwszym z serii tekstów na temat obecności organizacji pozarządowych w nowych mediach. Dzisiaj zajmiemy się mikroblogami. Mikroblogi to takie serwisy, jak amerykański Twitter.com, czy polskie Blip.pl, Flaker.pl i Pinger.pl. Służą do wysyłania krótkich wiadomości tekstowych, o ilości znaków odpowiadających długości SMSa – w okolicach 150. Za ich pomocą „zwykły” użytkownik może komunikować, co właśnie robi, gdzie jest, co ciekawego zobaczył. Wiadomości można wysyłać za pomocą zwykłej przeglądarki internetowej, ale również korzystając z telefonu komórkowego.

Na Zachodzie Twitter robi ogromną furorę – na całym swiecie ta platforma posiada już 17 milionów użytkowników! Wiąże to się oczywiście z przymusową obecnością znanych marek na Twitterze. Coca-cola, Pepsi, Pizza Hut, Ford itd. Wszyscy marketerzy prześcigają się w coraz to ciekawszych wpisach (a także w coraz to wyższej ilości użytkowników śledzących, co dana marka ma do przekazania).

Dla organizacji pozarządowych nawiązywanie kontaktu ze wszystkimi grupami docelowymi przez kanał nowych mediów jest niepowtarzalną szansą. Czy pracujesz w organizacji skierowanej wewnętrznie i szukasz ludzi dotkniętych tych samym problemem, czy jesteś organizacją pomagającą innym i szukasz sponsorów – Web 2.0 powinno być dla Ciebie rajem. Na polskich serwisach mikroblogowych (przypomnę: Blip.pl, Flaker.pl i Pinger.pl) pojawiają się już tacy użytkownicy jak Pajacyk, Fundacja Dla Śląska czy Centrum Rozwoju Inicjatyw Społecznych. Oni już tam są, „kolekcjonują” użytkowników, którzy śledzą aktywność tych organizacji w sieci, a docelowo stają się wolontariuszami, darczyńcami, czy choćby orędownikami samej idei przyświecającej organizacji.

Jedyne, co trzeba zrobić, to założyć swój profil i regularnie (to bardzo ważne, inaczej znikniemy w gąszczy e-informacji), choć nie co 10 minut (użytkownicy uznają nas za spamerów i przestaną się nami interesować) umieszczać informacje dotyczące swojej „branży”, swojej organizacji i efektów naszej pracy. A ponieważ to są nowe media, to pionierzy zajdą najdalej. Wystarczy pamiętać, że najpopularniejsi użytkownicy Twittera – np. Oprah Winfrey mają ponad 1 milion wiernych użytkowników! Wyobraź sobie, jaki to jest potencjał informacyjno-fundraisingowy. I załóż mikrobloga. Tylko szybko.

P.S. Dla anglojęzycznych marketerów z NGOsów – serdecznie polecam regularną lekturę bloga Beth Kanter – pisze bardzo ciekawe rzeczy na temat wykorzystywania nowych mediów przez organizacje pozarządowe.