Jutro o 14:30 w Królikarni w Warszawie panel o współpracy agecji z NGO

30 czerwca, godz. 14.30, Królikarnia – O współpracy agencji reklamowych, brandingowych, outdoorowych z organizacjami pozarządowymi. Panel poprowadzi redaktor naczelny magazynu Brief – Grzegorz Kiszluk. Już zacieram łapki na jutrzejsze spotkanie, obejrzyjcie sobie też wstęp do całego eventu na stronach “Briefu”. Bardzo ciekaw jestem, kogo zaproszą, bo póki co, wszystko wygląda dość enigmatycznie…

NGO potrzebuje rozgłosu!

Zajrzyjmy dzisiaj za drzwi biura Twojej organizacji. Wchodzimy do środka, a tu ktoś przebiega z furą skserowanych materiałów, ktoś robi kawę (nie było miejsca na kuchnię, więc czajnik stoi w korytarzu). Po lewej stronie drzwi do pokoju prezesa zarządu, ale przy jego biurku właśnie siedzi księgowy (w księgowości jest tymczasowy magazyn folderów i pudeł z DVD na najbliższą konferencję). Po prawej stronie drzwi do Twojego pokoju, w którym siedzisz z sekretarz biura. Na wprost łazienka, w której środku jest… łazienka! Uf, przynajmniej tyle. Jednym słowem, zamieszanie typowe dla każdej organizacji pozarządowej, która właśnie ma przeprowadzić jedno z najważniejszych wydarzeń w roku. Nawet miasto zgodziło się wynająć za darmo salę na 1200 osób, wydrukowaliśmy po kosztach foldery, wytłoczyliśmy płyty z prezentacją, główni prelegenci wiedzą, co mają powiedzieć – będzie sukces!

Chyba że w sali na 1200 osób pojawi się 50 uczestników. A po czymś takim miasto już nie da nam sali. Drukarnia nie pójdzie nam na rękę, bo niby komu możemy ich zarekomendować, skoro nikt się nami nie interesuje. Nawet Mediamarkt nie odda nam DVD, bo przecież tam nie pracują idioci. Co poszło nie tak? Temat konferencji nie był interesujący? Prelegenci nie znają się na temacie? Zła godzina rozpoczęcia konferencji? A może po prostu w nawale pracy nikt nie miał czasu na rozesłanie zaproszeń? Powiadomienie prasy? Porozmawianie z dziennikarzem z lokalnego radia? Aktualizację strony internetowej? Wrzucenie ogłoszenia na lokalny serwis społecznościowy? Albo chociaż wydrukowanie plakatu. Wszystkie te rzeczy mógłby zrobić marketingowiec.

W organizacji każdy ma na głowie wszystko. Księgowy kseruje materiały szkoleniowe, więc prezes zlicza faktury, sekretarz wysyła maile do partnerów, a Ty biegniesz na pocztę z książką nadawczą. Każdy robi wszystko, bo w organizacji zawsze jest więcej pracy niż rąk do niej potrzebnych. Bo tak już jest w trzecim sektorze. I to jest coś, co sprawia, że łatwo się w tej pracy zatracić. Ale organizacja musi się rozwijać, żeby móc docierać do szerszego grona swoich „klientów”. A jeżeli potencjalni sponsorzy, zleceniodawcy, grantodawcy nie będą o nas wiedzieć, to nie będzie nam dalej łatwo. I właśnie dlatego w NGO niezbędna jest obecność marketingowca/PR-owca/speca od kontaktów ze światem zewnętrznym. Albo chociaż osoby, która weźmie w całości na siebie wszystkie te obowiązki, którymi marketingowiec powinien się zajmować. Czyli:

a) wypracowanie strategii komunikacji – nie wolno miotać się po świecie mediów. Na dłuższą metę, nic z tego nie będziemy mieć. Najpierw trzeba ustalić linię postępowania, czyli określić stan obecny wizerunku naszej organizacji, a następnie wyznaczyć odbiorców naszej komunikacji, a także jej cele i sposoby ich realizacji. Brzmi to dosyć prosto, ale taka praca koncepcyjna jest bardzo istotna i dość czasochłonna, stanowi bowiem o naszym przyszłym sukcesie lub jego braku;
b) nawiązywanie i utrzymywanie kontaktów z prasą – bardzo dobrze mieć jedną osobę odpowiedzialną za relacje z dziennikarzami – unikniemy w ten sposób komunikacyjnego chaosu, a i takie relacje są zazwyczaj trwalsze;
c) kontrola informacji – comiesięczny raport z informacji, jakie ukazują się o nas w mediach można kupić od firmy zajmującej się monitoringiem, ale ktoś jeszcze powinien umieć tę układankę poskładać i zanalizować;
d) komunikacja z naszą docelową społecznością – a jeżeli są to jednostki, może warto pomyśleć o budowie całej grupy;
e) e-komunikacja – dzisiaj posiadanie strony internetowej nie wystarcza. Żeby skutecznie się komunikować, trzeba umieć poruszać się w świecie Web 2.0.;
f) i wiele innych działań, które pojawiają się codziennie, a którymi marketingowiec może się zająć, a na które nikomu innemu nie starcza ani siły, ani ochoty. Na przykład współpraca z ewentualną agencją, z którą być może kiedyś zdecydujemy się podjąć współpracę – zająć się produkcją ulotki, czy plakatu…

Charity shops – brytyjski sposób na PR i fundraising na raz

Sklep British Heart Foundation

Dzisiaj kilka słów o dobrym przykładzie z Zachodu. Każdy kto był w Wielkiej Brytanii i miał okazję przejść się po sklepach, na pewno choć raz zajrzał do niepozornego sklepiku o nazwie mającej coś wspólnego z rakiem, bezdomnymi, ofiarami morza (w końcu UK to wyspa) lub samotnymi matkami. Jeżeli do dziś nie wie dlaczego ubrania od najlepszych projektantów kosztowały 5 funtów, a książki 1 funta to już tłumaczę.

Drogi turysto, odwiedziłeś tzw. „charity shop” (czyli „sklep charytatywny”). Zasadą działania takich sklepów jest sprzedawanie otrzymywanych darów za niewielkie kwoty. Kwoty te w całości zasilają konto konkretnej organizacji pozarządowej. Sprzedawane przedmioty są przeróżne – od książek, przez płyty CD, filmy, ubrania, aż po meble czy plakaty. Są to zarówno rzeczy używane, jak i nowe. NGO najczęściej wynajmuje przestrzeń sklepową po bardzo preferencyjnych cenach (oczywiście podmiot wynajmujący chwali się tym, gdzie tylko może), pracownicy sklepu zatrudnieni są albo na niskie stawki (dlatego często pracują tam emeryci lub gospodynie domowe, którzy w ten sposób spełniają swoje poczucie obywatelskiego obowiązku a jednocześnie dorabiają do emerytury lub, w przypadku pań domu, dokładają się do domowego budżetu) albo na zasadzie wolontariatu.

Sklep Marie Curie Cancer Care

Taki sposób zdobywania funduszy ma same dobre strony – rozwija społeczeństwo obywatelskie (zamiast wyrzucić książki, czy ubrania przynosi się je do takiego sklepu), daje stały przypływ gotówki, a jednocześnie pozwala wielu ludziom kupić rzeczy, na które normalnie nie mogliby sobie pozwolić. Sam, wracając jakiś czas temu z Manchesteru, przywiozłem WALIZKĘ pełną książek, za które w sumie zapłaciłem nie więcej niż 20 funtów (a było wśród nich kilka białych kruków). Oczywiście fundraising nie jest jedyną korzyścią płynącą z prowadzenia charity shop. Możliwości promocji samej organizacji są właściwie nieskończone: od nadruku na paragonie, przez zakładki do książek za symboliczną kwotę, po sam fakt posiadania (widocznego przez całą dobę) naszego logo na szyldzie sklepu.

Sklep Cancer Research UK

W Polsce niestety nie spotkałem się jeszcze z taką formą zdobywania pieniędzy przez organizację. Jedynym przykładem działania o podobnym charakterze są aukcje charytatywne, ale ile Jerzy Buzek może nam oddać piór albo Artur Boruc koszulek? Wychodząc ludziom na przeciw, nie tylko zdobędziemy ich przywiązanie do naszej marki, ale i pozwolimy im samym odczarować się z dorocznego charytatywnego odpuszczenia grzechów podczas kolejnego finału Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Dlatego rozejrzyjmy się po okolicy – galeria handlowa ma problemy ze sprzedażą boksów? Na naszej ulicy od roku wisi karteczka z ofertą wynajmu przestrzeni handlowej? Dla wynajmującego nawet symboliczna opłata jest lepsza niż żadna, prawda? A jeśli dobrze „rozegramy” aspekt społeczny całej sprawy to może centrum handlowe odda nam przestrzeń za darmo? Trzeba próbować – to naprawdę ciekawy sposób jednoczesnego załatwienia sprawy fundraisingu i PR-u.

Na koniec ciekawy case sklepu charytatywnego, który sprzedawał nadzieję. I to miesiąc przed gwiazdką!

W obronie kampanii społecznej przed wierszówką

Nie lubię wchodzić w polemikę, szczególnie z dziennikarzami z dużym stażem i warsztatem – z góry jestem w takiej dyskusji skazany na pożarcie, a pożartym bywać nie zwykłem. Ale felieton pani Agaty Małkowskiej-Szozdy w ostatnim numerze „Media&Marketing Polska” na temat reklamy społecznej WWF o nielegalnym kawiorze sprawia wrażenie jednak nieprzemyślanego. O co chodzi?

Agencja Chrum.Company zrobiła na zlecenia WWF kampanię edukacyjną, informującą odbiorców o różnicy pomiędzy legalnym i nielegalnym kawiorem. Reklamy zamieszczone zostały w prasie ekskluzywnej (np. „Golf&Life, „Essence”), ale też m.in. w „Rzeczpospolitej”. Oprócz reklamy prasowej pojawiła się także broszura dla właścicieli sklepów i restauracji oraz ulotki, w których konsument może znaleźć informacje o tym, jak rozpoznać legalny kawior. W folderze WWF uczy, jak unikać kupowania nielegalnego kawioru (za którego zakup w Polsce, zgodnie z Konwencją Waszyngtońską, do której przystąpiliśmy w 1990 roku, grozi do 5 lat więzienia).

Pani Małkowska-Szozda twierdzi jednak, że to wyrzucanie pieniędzy w błoto, trochę tylko lepsza forma autopromocji agencji niż ghost advertising (tworzenie reklam na potrzeby festiwali reklamowych, o tym napiszę kiedy indziej). Nie jestem specjalistą w dziedzinie frutti di mare, więc tylko na potrzeby utwierdzenia się w przekonaniu, że coś tu jest nie tak, pogooglowałem chwilkę i dowiedziałem się, że już 4 lata temu rynek kawioru w Polsce wart był około 4,5 mln złotych. Uśredniając ceny kawioru (od tego prawdziwego, który jest baaaardzo drogi, po najtańsze barwione puszeczki z supermarketu za 10 PLN) okazuje się, że jest to około 200 tysięcy opakowań kawioru rocznie!

Według Pani Małkowskiej-Szozdy, kampania może i ciekawa, ale adresat nie ten, bo mówić o nielegalnym kawiorze w Polsce, to tak jakby „przekonywać polskich rolników, że wycinając puszcze amazońskie, przyczynią się do wyginięcia wielu zagrożonych gatunków zwierząt i roślin. (…) Idea słuszna, tylko źle zaadresowana.”. Nie mogę się zgodzić z faktem, że skoro autorki felietonu problem nie dotyczy, to według niej, nie dotyczy też nikogo innego w Polsce. Idea kampanii społecznych to zwrócenie uwagi opinii publicznej na niedostrzegane wystarczająco problemy. Gdzieś tu widzę błąd logiczny Pani Małkowskiej-Szozdy. A może autorka musiała po prostu wypracować wierszówkę i tak w sumie niechcący “objechała” dobrze zrobioną (mówię tu i o kreacji i o mediaplanie) kampanię? I to na dodatek na łamach najlepiej sprzedającego się magazynu reklamowego w kraju. No nic, niech Pani Małkowska-Szozda sama zajrzy do swojego sumienia. Ja, jak już pisałem, nie lubię wchodzić w polemikę…

Ulotny jak ulotka – czyli kolejna istotna forma komunikacji NGO.

Ulotki przeróżnych organizacji pożytku publicznego możemy znaleźć w każdym Urzędzie Skarbowym pod koniec roku podatkowego. Jedne są lepsze, inne gorsze, ale generalnie przekaz jest jeden – skłonić podatnika do przekazania 1% podatku na konto danej organizacji.

Niestety, gros organizacji pozarządowych nie posiada statusu OPP i w związku z tym często zapomina o tej bardzo ważnej formie komunikacji marketingowej, jaką są ulotki. W ostatnim wpisie mówiłem o „czystości”, klarowności, jaką powinien się cechować plakat reklamujący naszą NGO. Ulotka pozwala nam już na zupełnie inny rodzaj komunikacji – mamy miejsce na informacje na temat działalności organizacji, na numer konta, na powiadomienie o sukcesach naszej NGO. Oczywiście warto trzymać się pewnych kanonów – jeżeli robimy zwykłą dwustronną ulotkę informacyjną (zwykle o wymiarze jednej czwartej A4), to z przodu umieszczamy chwytliwe hasło, obraz, które spowodują, że nasz potencjalny darczyńca weźmie kartonik do ręki. Tu jednak znowu przestrzegałbym przed feerią barw, piętnastoma zdjęciami i dziwaczną (czytaj: nieczytelną) czcionką. Front ulotki w standardowej, „komercyjnej” kampanii reklamowej jest po prostu przeniesieniem Key Visuala (głównego motywu graficznego) z plakatu na mniejszy format. Mogą tam się oczywiście znaleźć drobne, dodatkowe informacje – jak rozszerzenie skrótu nazwy organizacji, rozwinięcie sloganu, czy dodatkowy „haczyk” (tekst „podkręcający” nasz komunikat). To tylna strona powinna mówić o szczegółach – na górze w punktach informacje o charakterze naszej działalności, poniżej kilka słów na temat historii/sukcesów/planów (w zależności od naszych dotychczasowych osiągnięć). Dopiero na końcu, na dole umieszczamy dane teleadresowe, numer konta lub informacje o potrzebach.

Tak skonstruowana ulotka nie będzie na pewno szczytem kreatywnych możliwości, ale ma to swoje zalety (niestandardowe formy ulotek sprawdzają się przy produktach skierowanych do młodzieży, a ta najczęściej nie jest adresatem naszego komunikatu). Co więcej, prostą ulotkę łatwo przechować – choćby w formie zakładki książki. Jej standardowy wymiar sprawi też, że będzie tańsza. Niewyobrażalna dla nas ilość pięciu tysięcy ulotek to dla drukarni żaden problem. Spróbujmy więc porozmawiać z przedstawicielem handlowym – zdarza się, że drukarnie godzą się na druk materiałów reklamowych dla NGO po kosztach, czy nawet za darmo (w zamian za promocję). Warto także przy projektowaniu ulotki popytać znajomych, czy ktoś nie zna grafika (nie mówię o studencie informatyki, który zrobił sobie kiedyś stronę internetową, bo taki „nieopierzony” chłopak może narobić więcej szkód niż przynieść pożytku), który zna się na projektowaniu „materiałów BTL”. Ten ostatni termin to branżowe określenie na ulotki, opakowania i tym podobne formy reklamy. OK, mamy już wykonawców, więc oto kolejność działania:

1. Musimy wiedzieć kiedy chcemy mieć ulotki u siebie. To pozwoli nam kontrolować pracę grafika i zaplanować wysyłkę plików do drukarni, tak, żeby zdążyli nam to wysłać. Czyli powstaje harmonogram pracy.

2. Dogadujemy z drukarnią kwestię ceny – (tu istotna będzie ilość ulotek, ich format, gramatura papieru, ilość kolorów i obecność lub brak lakieru). Jak wyżej wspomniałem – ponegocjujmy z drukarnią, zanim udamy się z wnioskiem o fundusze do zarządu naszej organizacji. Pamiętajmy przy tym o kosztach transportu ulotek z drukarni do naszej siedziby – jeżeli jest blisko, może się okazać, że nie trzeba będzie nic płacić, ale za kuriera ze Szczecina do Przemyśla możemy zapłacić więcej niż za same ulotki.

3. Spotykamy się z naszym grafikiem i omawiamy z nim, jak ma wyglądać ulotka. Omawiamy format ulotki, ilość kolorów, czy mają być jakieś zdjęcia (musimy mieć do tych zdjęć prawa autorskie! Własne lub wykupione). Jeżeli nasz grafik zajmuje się kompleksowo przygotowaniem plików do drukarni, to musi też wiedzieć, czy chcemy lakierować ulotkę, a jeśli tak, to czy całość czy tylko wybrane miejsca (np. logo). Przygotujmy też emocjonalnie grafika na obecność tekstu w naszej ulotce. On, jako artysta na pewno wolałby coś bardziej ekstrawaganckiego, w końcu to ma być dzieło…

4. OK. Grafik wie, co ma robić. Musimy dać mu więc jeszcze tekst. Gdy już napiszemy to, co ma się znaleźć na ulotce, dajmy to KONIECZNIE do przeczytania redaktorowi, polonistce czy chociażby jakiejś oczytanej osobie. Ortografia, interpunkcja, gramatyka to naprawdę istotna sprawy, kiedy chcemy kogoś przekonać do zapłacenia nam pieniędzy. Zdarza mi się własne wpisy na bloga pokazywać żonie – redaktorce. Nie wstydźmy się potencjalnych błędów, tylko chrońmy przed nimi.

5. No dobrze. Mamy tekst, grafik dostarczył nam kilka projektów – któryś musimy wybrać. A potem wprowadzić zmiany. I nie szkodzi, że grafik robi to dla nas za darmo czy półdarmo. W jego zawodzie absolutnie naturalną sprawą są poprawki – nie bójmy się mu ich zgłosić. I pamiętajmy, że to nasza ulotka, a nie jego, więc o ile powinniśmy posłuchać jego uwag, to ostateczna decyzja należy do nas.

6. Projekt wybrany, poprawiony, zaakceptowany, tekst wlany, wysyłamy do… wrrrrrróć! Nigdzie nie wysyłamy, tylko dajemy jeszcze raz znajomemu redaktorowi. Taka ostateczna korekta, żeby nie było problemów.

7. OK – niech grafik przygotuje pliki w takim formacie (w branżowym języku nazywać się to będzie „specyfikacja” – dostaniemy ją od drukarni, przekazujemy grafikowi i zapominamy – to i tak jakaś fachowa nowomowa), jakiego potrzebujemy. Zgrywamy pliki na płytkę i wysyłamy do drukarni. Można oczywiście wrzucić pliki przez internet – grafik powinien wtedy otrzymać od nas adres „serwera ftp” drukarni – niech prześlą mailem dane, dajemy grafikowi i gotowe.

8. Prosimy o egzemplarz sygnalny – musimy sprawdzić czy kolory są takie jak trzeba, czy nic się nie popsuło, etc.

9. Jeśli wszystko było ekstra – jedziemy z drukiem i czekamy na paczkę. Jeśli coś nie tak – wracamy do grafika, który poprawia, co trzeba. Finalny plik ogląda nasz redaktor i powtarzamy punkty 7 i 8.

10. Dostaliśmy ulotki do siedziby. Są piękne i pachną farbą. Ale ktoś nasze ulotki musi rozdystrybuować. Nieważne czy mają to być wolontariusze, czy poczta, czy rozniesiemy ulotki sami. Ważne natomiast jest to, żeby kolportaż dobrze zaplanować. Gdzie najlepiej trafiać z ulotkami? Już niedługo coś na ten temat napiszę…

Więcej znaczy lepiej?

Komunikacja marketingowa w organizacjach pozarządowych ma dziwną tendencję do zawężania się do plakatu/ulotki, wydrukowanych na najtańszym papierze przez zaprzyjaźnioną drukarnię. Oczywiście skoro już robimy plakat, to wrzucamy do środka tyle informacji, ile jest to możliwe, co zazwyczaj kończy się tak:
Nie mam oczywiście nic przeciwko szlachetnej inicjatywie Powiatowego Centrum Kultury, Sportu i Rekreacji w Zduńskiej Woli. Jednak, gdyby była to Organizacja Pożytku Publicznego, to na pewno znalazłoby się jeszcze miejsce na numer konta, NIP, loga sponsorów i zaprzyjaźnionych fundacji. Jednym słowem – multum naćkanej treści, dużo krzykliwych kolorów, layout (wygląd) zrobiony w Microsoft Word 97 i mamy plakat, od którego może się zakręcić w głowie, gdy się na niego za długo patrzy.

Komunikat, który chcemy wysłać, pracując w NGO zazwyczaj ma dwa główne cele: Powiadomić o nas jako organizacji oraz powiadomić o problemie, którym się zajmujemy. Najważniejszym elementem naszego komunikatu powinien być więc „brand message” – czyli informacja o naszej marce. Zaszczepienie u odbiorcy reklamy naszej marki spowoduje, że będzie pamiętał i o problemie, który nas interesuje i o naszej organizacji i o jednym procencie – a jeśli nie jesteśmy OPP, to zgooglowanie numeru konta jest łatwiejsze niż spisanie go z plakatu. Nie twierdzę oczywiście, że łatwiejsze jest np. dla starszej pani bez komputera, ale nawet ona nie będzie sterczeć przed plakatem szukając ciągu cyferek – ona potrzebuje ulotki.

Ale o ulotkach to poczytamy sobie jutro.

A tutaj przykład komunikacji bez numerów kont, adresów i innych zbędnych informacji. Mamy za to dwie podstawowe informacje: Kto i o czym mówi. I tak powinien być skonstruowany outdoorowy komunikat reklamowy:

NGOsy w nowych mediach – mikroblogi

Ten post jest pierwszym z serii tekstów na temat obecności organizacji pozarządowych w nowych mediach. Dzisiaj zajmiemy się mikroblogami. Mikroblogi to takie serwisy, jak amerykański Twitter.com, czy polskie Blip.pl, Flaker.pl i Pinger.pl. Służą do wysyłania krótkich wiadomości tekstowych, o ilości znaków odpowiadających długości SMSa – w okolicach 150. Za ich pomocą „zwykły” użytkownik może komunikować, co właśnie robi, gdzie jest, co ciekawego zobaczył. Wiadomości można wysyłać za pomocą zwykłej przeglądarki internetowej, ale również korzystając z telefonu komórkowego.

Na Zachodzie Twitter robi ogromną furorę – na całym swiecie ta platforma posiada już 17 milionów użytkowników! Wiąże to się oczywiście z przymusową obecnością znanych marek na Twitterze. Coca-cola, Pepsi, Pizza Hut, Ford itd. Wszyscy marketerzy prześcigają się w coraz to ciekawszych wpisach (a także w coraz to wyższej ilości użytkowników śledzących, co dana marka ma do przekazania).

Dla organizacji pozarządowych nawiązywanie kontaktu ze wszystkimi grupami docelowymi przez kanał nowych mediów jest niepowtarzalną szansą. Czy pracujesz w organizacji skierowanej wewnętrznie i szukasz ludzi dotkniętych tych samym problemem, czy jesteś organizacją pomagającą innym i szukasz sponsorów – Web 2.0 powinno być dla Ciebie rajem. Na polskich serwisach mikroblogowych (przypomnę: Blip.pl, Flaker.pl i Pinger.pl) pojawiają się już tacy użytkownicy jak Pajacyk, Fundacja Dla Śląska czy Centrum Rozwoju Inicjatyw Społecznych. Oni już tam są, „kolekcjonują” użytkowników, którzy śledzą aktywność tych organizacji w sieci, a docelowo stają się wolontariuszami, darczyńcami, czy choćby orędownikami samej idei przyświecającej organizacji.

Jedyne, co trzeba zrobić, to założyć swój profil i regularnie (to bardzo ważne, inaczej znikniemy w gąszczy e-informacji), choć nie co 10 minut (użytkownicy uznają nas za spamerów i przestaną się nami interesować) umieszczać informacje dotyczące swojej „branży”, swojej organizacji i efektów naszej pracy. A ponieważ to są nowe media, to pionierzy zajdą najdalej. Wystarczy pamiętać, że najpopularniejsi użytkownicy Twittera – np. Oprah Winfrey mają ponad 1 milion wiernych użytkowników! Wyobraź sobie, jaki to jest potencjał informacyjno-fundraisingowy. I załóż mikrobloga. Tylko szybko.

P.S. Dla anglojęzycznych marketerów z NGOsów – serdecznie polecam regularną lekturę bloga Beth Kanter – pisze bardzo ciekawe rzeczy na temat wykorzystywania nowych mediów przez organizacje pozarządowe.

Badanie przekazu zawartego w komunikacie reklamy “Buy a Sex Toy, Save a Child”

Z powodu sporych kontrowersji w komentarzach pod notką o kampanii „Buy a Sex Toy, Save a Child” postanowiłem przeprowadzić badanie jakościowe dotyczące komunikatu płynącego z reklamy. Dla przypomnienia, kampania w zamierzeniu promuje fundację, założoną przez internetowy sexshop. Fundacja otrzymuje procent od każdej sprzedanej zabawki erotycznej, a pieniądze te przeznacza na wirtualną adopcję biednych dzieci w krajach Afryki. Teza badawcza była następująca: „Komunikat zawarty w reklamie jest na tyle niejasny, że skutecznie uniemożliwia przekaz założonej przez marketera informacji. Na dodatek prowadzi do negatywnych skojarzeń, co powoduje, że kampania jest nieskuteczna”. Za pomoc w opracowaniu wyników badań bardzo dziękuję Markowi Rosłanowi, badaczowi z agencji Momentum Worldwide. Poniżej prezentuję wyniki badań. Resztę oceńcie sami

Badanie jakościowe na temat reklamy „Buy a Sex Toy, Save a Child”

Grupa badawcza – 20 osób, zdywersyfikowane pod kątem narodowości, wieku, płci, wykształcenia, miejsca zamieszkania, miejsca zatrudnienia.

Metoda: Kwestionariusz bez kafeterii – jedno pytanie badawcze.

Pytanie badawcze:

„Czy możesz w jednym zdaniu napisać, co Twoim zdaniem komunikuje przedstawiony obrazek?”

Wnioski z badania:

Odpowiedzi można podzielić na 3 kategorie tematyczne:

1. Ogólne wrażenia: przekaz niejasny, niejedoznaczny, nieprecyzyjny, nieprzyjemny:

* „mało zrozumiałe”, „przekaz niejednoznaczny”, „durne jakieś”, „dziwne”, „mega niejasne”, „chore”, „unclear”, „ohyda”, „po hardcorze”.

2. Główny temat skojarzeń: ostry seks, pedofilia, antykoncepja:

* „niechciana ciąża”, „dewiant seksualny”, „gumowa pała”, „niebezpieczne gry i zabawy”, „pedofilia”, „rodzaj antykoncepcji”, „kup gumowego przyjaciela”, „some religious anti-pedophilia group?”, „birth-control”

3. Skojarzenia społeczne: walka z HIV, z pedofilią, z niechcianymi ciążami, biedne dzieci:

* „niechciana ciąża”, „odwal się od dzieci”, „nie spłodzisz dzieciaka”, „kasa (…) na jakieś czarne dzieci”, „efektem (…) kolorowe dzieci”, „rodzaj antykoncepcji”, „pedofilia”, „chronić dzieci przed sexshopami, (…) AIDS, (…), żeby świat nie umarł z ciasnoty”, „nie bądź powodem niechcianej ciąży”, „biedne dzieci z Ruandy”, „pedophilia”, „walka z pedofilią”, „anti-AIDS campaign”, „dzieci to nie zabawki”, „robisz mniej dzieci”, „nie uprawiasz seksu z dziećmi”, „kupisz wibrator, to biedne dzieci będą miały lepiej”, „Kupi dildosa, to pomożemy dzieciom”

Wniosek końcowy – z dwudziestoosobowej próby, jedynie trzy osoby (odpowiedzi nr 5., 9. i 19.) wskazały jako jedną z możliwości faktyczny cel kampanii. Generalnie kampania budzi negatywne skojarzenia, jest niejasna, niezrozumiała. badanym kojarzyła się głównie z pedofilią. Podsumowując – komunikat zawarty w kampanii nie spełnia założeń.

Odpowiedzi (w kolejności chronologicznej):

1. Akcesoria erotyczne, dzięki którym możesz ustrzec się przed niechcianą ciążą.

2. Żeby kupić sobie wibrator, zamiast bawić się sexem i robić dzieci?? Dla mnie jest to mało zrozumiałe (o ile w ogóle).

3. Dla mnie ta reklama mówi „jeżeli jesteś dewiantem seksualnym – Kup sobie seksualny gadżet i odwal się od dzieci”.

4. Moim zdaniem jest to reklama wibratorów. “Wal się gumową pałą to nie spłodzisz dzieciaka”

5. Durne jakieś. Wyobraźnia podpowiada kilka możliwych rozwiązań.
• Ala „kampania” społeczna – kup gadget, a kasa zostanie przeznaczona na jakieś czarne dzieci
• Kampania, która mówi – lepiej kup wibrator, niż masz uprawiać niebezpieczne gry i zabawy, którego efektem mogą być kolorowe dzieci…
PRZEKAZ NIEJEDNOZNACZNY.

6. Dziwne, ale to chyba raczej rodzaj antykoncepcji, niż akcja mająca na celu ochronę życia i zdrowia dziecka

7. Eeeee… Pachnie mi to jakąś kampanią less or more związaną z pedofilią… ale jakoś nie wiem w którą stronę – wydaje mi się to mega nie jasne… i już

8. Albo każą chronic dzieci przed sex shopami, albo przy pomocy prezerwatyw chronić nienarodzone dzieci przed AIDS albo nie rodzić więcej dzieci, zeby świat nie umarł z ciasnoty.

9. Z jednej strony ” kup gumowego przyjaciela – nie wal sie po kątach i nie
bądz powodem niechcianej ciazy “
A z drugiej – kup wibrator, 2 dolce ze sprzedazy jest przeznaczone na
biedne dzieci z Ruandy

10. On first impression, this is a pretty disturbing picture if you ask me. Immediately I think of pedophilia . . . especially when I read the URL (which I haven’t visited), which is dodgy, to say the least.
I’m wondering if this is some sort of religious anti-pedophilia group?

11. Kampania społeczna o walce z pedofilią? Ale że niby ten kto ogląda plakat to potencjalnie pedofil?

12. I think it’s like an anti-AIDS campaign… U know – don’t f*ck, use sex toys. Or something about pedophilia?

13. Dzieci to nie zabawki – jak chcesz pociupciać, kup sobie wibrator.

14. Albo ze kupujac wibratory robisz mniej dzieci albo ze kupujac wibratory nie uprawiasz seksu z dziecmi – jakby nie bylo – chore.

15. Jak kupisz wibrator, to biedne dzieci będą miały lepiej? Ale jak? Że będą się nimi bawić? Ohyda…

16. Dunno, maybe it’s some birth-control shit?

17. Walka z pedofilią. Ale trochę po hardcorze.

18. Albo antykoncepcja albo pedofila.

19. Kupi dildosa, to pomożemy dzieciom? Dziwne połączenie.

20. I would say this campaign is aimed against pedophilia, but the big picture is rather unclear, so I can’t say anything for sure.

Jak wpaść na świetny pomysł, a następnie go na swoje nieszczęście zrealizować…

Według psychologów społecznych, skuteczna komunikacja opiera się na kilku prostych założeniach: Musi być zrozumiała, zachodzić poprzez skuteczny nośnik (np. mowę, plakat, film). Musi też dotrzeć w niezniekształconym brzmieniu do odbiorcy, który musi nadchodzący komunikat przyswoić.

Efekt niezastosowania się do absolutnych podstaw komunikacji (niekoniecznie zresztą marketingowej, tylko komunikacji w ogóle) omawia Alden Keene na swoim blogu. Widzisz plakat po prawej stronie? Z czym Ci się kojarzy? Bo ja, tak jak zresztą Alden, w pierwszej chwili pomyślałem, że jak będę używał wibratora, to nie będę płodził dzieci, więc… będzie mniej głodu na świecie? Kiedy już połączyłem kropki i zrozumiałem sens reklamy, dotarło do mnie, że jest to tak fatalnie skonstruowany pomysł, że aż dziw bierze, że ktoś wydał na to pieniądze. Komunikat jest absolutnie nieczytelny, nie wiadomo o co chodzi, a co gorsza, można wręcz zrozumieć sens wiadomości na opak. Czyli totalna komunikacyjna porażka.

Dlatego właśnie warto zasięgnąć opinii osoby, która cokolwiek wie o reklamie, zanim zdecydujemy się wydać pieniądze na reklamę naszej organizacji, czy naszej sprawy. Przecież w tym wypadku ciekawy pomysł, chociaż może za ostry (połączenie dziecka i gadżetów z sexshopu), został zepsuty przez złe hasło. Czyli albo copywriter nie wykonał swojej roboty, albo… nikt nie zatrudnił copywritera. Wystarczyłby prosty przekaz, w stylu “Children are not sex toys. Can’t you see the difference?”. I po kłopocie.

A organizacja, o której rozmawiamy osiągnęła tylko tyle, że o niej rozmawiamy. Ale czy na pewno w takim kontekście, w jakim oni by tego chcieli?

P.S. Co widać w poniższych komentarzach, Paweł nie dał się złapać w pułapkę zastawioną na czytelnika w tekście. Reklama jest tak naprawdę reklamą internetowego sexshopu, który prowadzi CSRowy program “Buy Sex Toys, Save the Children Charity Programme”. Jest to typowa akcja charytatywna na zasadzie “kup nasz produkt, a część pieniędzy przekażemy na rzecz potrzebujących”. Pomijając już fakt niezbyt trafnego połączenia marki (sexshopu) z problemem (potrzebujące dzieci), to widać jak na dłoni, że nieprzejrzysty przekaz może prowadzić do zaburzeń komunikacyjnych uniemożliwiających zrozumienie treści. Dlatego dobre intencje nie wystarczą – czasem potrzeba jednak rzutu okiem profesjonalisty.