Dekalog agencji przy współpracy z NGO

Jeden z pierwszych postów na tym blogu był zbiorem wskazówek dla NGO podczas współpracy z agencją reklamową. Dzisiaj staniemy po drugiej stronie. Dlatego jeśli jesteś accountem / kreatywnym / producentem z agencji, która ma zamiar podjąć współpracę z agencją reklamową, zapraszam do zapoznania się z kilkoma dobrymi radami.

I. Edukuj. Organizacje pozarządowe to specyficzne miejsca. Ludzie pracują tam często częściowo woluntarystycznie, jednocześnie dość wysoko specjalizując się w danej dziedzinie. To powoduje, że w swojej “działce” uważają się za najmądrzejszych na świecie. Dlatego musisz umieć dotrzeć do nich z informacją, że jeśli chodzi o reklamę, to po to wynajęli agencję reklamową, żeby to ona dla nich przygotowała kampanię społeczną. Inaczej skończysz robiąc coś, do czego Ty nie będziesz przekonany/na,  a oni nie będą z tego finalnie zadowoleni.

II. Słuchaj. Pomijając punkt wyżej, oni jednak narawdę są dobrzy w tym, co robią. Jeżeli masz zrobić kampanę o ciekawym zawodzie pracownika socjalnego, a walniesz Key Visual z biednymi dziećmi, to nie tylko wyjdziesz na niekompetentnego podwykonawcę, ale prawdopodobnie nawet nie zdasz sobie z tego sprawy.

III. Nie daj się zjeść. Jeżeli organizacja zostawia u Ciebie 20 tysięcy, to jesteś dumny/a, że robisz coś charytatywnie. Z punktu widzenia organizacji, oni właśnie wydali kosmiczną sumę na coś absurdalnie drogiego i (według nich) niemierzalnego. Musisz mieć tego świadomość, żeby nie zwariować. Właśnie dlatego osoba odpowiedzilna za kontakt z Tobą będze wysyłać Ci siedemnaście maili dziennie, a na świątecznej kartce dopisze “P.S. A jak tam nasz projekt?”.

IV. Debriefuj. Debriefuj. Debriefuj. Przy każdej okazji wysyłaj debriefy, minutki. Informuj o tym, co się dzieje z projektem. Dla klienta nie ma nic bardziej stresującego niż brak informacji o procesie. A NGO to niedoświadczony klient, więc ich to stresuje potrójnie.

V. Pamiętaj o ograniczenich finnsowych. Czasem zdarza się organizacja, dla której nie ma wielkiej różnicy pomiędzy 100 tysiącami a 110 tysiącami PLN. Przy czym „czasem” ozncza “właściwie nigdy”. Jeżeli Twój kosztorys powykonawczy będzie przekraczał założoną sumę, wydarzy się coś strasznego. Co? Nie wiadmo, bo jeszcze nikt nie był na tyle szalony, żeby próbować.

VI. Szukaj sponsorów. Pracujesz dla dużych klientów, do których NGO nie ma dostępu. Być może któryś z nich zainteresowany jest koncepcją CSR – biznesu społecznie odpowiedzialnego. Może uda się zrobić coś większego, a dodatkowo masz wtedy szansę, że Twoi przełożeni łaskawiej spojrzą na Twój małodochodowy projekt – przecież na końcu najważniejsze są obroty, prawda?

VII. Nie tylko nagrody. Złote Lwy czy inne Kreatury nie są najważniejszym kryterium dobrej kampanii społecznej. Najważniejszy jest Twój Klient, nie zapominaj o tym. Jeśli już koniecznie chcesz robić coś tylko dla nagród – weź udział w olimpiadzie, tam nikomu nie zrobisz krzywdy.

VIII. Szukaj inspiracji. Reklamy społeczne na Zachodzie, w Ameryce Południowej, a nawet na Dalekim Wschodzie to majstersztyki, którymi należy się inspirować. Odwiedzaj www.osocio.org oraz polskie www.kampaniespoleczne.pl, a na pewno znajdziesz coś, co pomoże Ci stworzyć niezaponianą kreację.

IX. Nie wypalaj się. Skoro już pracujesz dla NGO, to rób to na 100%. Tylko na początku będzie w tym coś nowego, pięknego i dobroczynnego. Potem stanie się to zwykłą, czasem żmudą pracą. Nie zniechęcaj się, nie odpuszczaj, bo efekt Twojej pracy będzie naprawdę wartą oczekiwania nagrodą.

X. Nie jesteś sam. Na całym świecie jest mnóstwo osób, dla których III sektor to całe życie. To dziennikarze, kreatywni, celebryci, informatycy, wszyscy. Rozmawiaj z nimi, pytaj, a na pewno otrzymasz pomoc, odpowiedź, a czasem nawet bardziej wymierne wsparcie.

Na koniec, gratulacje. Skoro czytasz ten tekst, to jesteś na dobrej drodze, żeby zrobić coś pożytecznego i fajnego. Ciesz się tym!

Interaktywnie znaczy ciekawie

W czasach, w których właściwie każda reklama społeczna trafia na Youtube (bo większość organizacji nie stać na emisję reklamy w tradycyjnej telewizji), przykucie uwagi widza staje się nie lada wyzwaniem. Naszym celem jest więc przede wszystkim zaciekawić potencjalnego odbiorcę naszgo komunikatu reklamowego. Zaciekawić go do tego stopnia, żeby link do naszej reklamy umieścił na Facebooku, swoim forum internetowym, czy blogu.

Heinekenowi się to udało z dwóch powodów. Po pierwsze, stworzyli interaktywną sieć filmików, swojego rodzaju grę sprawdzającą spostrzegawczość widza. A internauci lubią gry, szczególnie takie, w których bez problemowo mogą się wykazać swoimi umiejętnościami. Po drugie, twórcy spotów przedstawili problem, jakim jest nieodpowiedziale picie, w sposób z jednej strony bezpretensjonalny, a z drugiej nie przekraczający granic dobrego smaku. Oczywiście, oceńcie sami:

Podsumowując, wystarczy odrobina pomysłu i zufania do już-nie-tak-znowu-nowych mediów, a możemy stworzyć komunikat, który będzie chętnie oglądany. I nie należy obawiać się bycia posądzonym o plagiat – dobrymi pomysłami NALEŻY się inspirować.

P.S. Pozostaje już tylko jeden problem – reklama społeczna wymierzna przeciwko nieodpowiedzialnemu piciu alkoholu jest sygnowana przez znaną markę piwa – ergo, Heineken w ten sposób się po prostu reklamuje. Czy jest to na pewno etyczne? Czy chcieli przeciwdziałać nieodpowiedzialnemu piciu, czy tylko znaleźć kolejny kanał komunikacji? Czy reklama traci przez to na wiarygodności? Nie wiem. Ale chętnie podyskutuję o tym z Wami w komentarzach.

Pierwszy PRAWDZIWY konkurs kampanii społecznych?

Do 30 września można zgłaszać kampanie społeczne do konkursu organizowanego przez Fundację Komunikacji Społecznej. Wygląda na to, że po raz pierwszy w Polsce będziemy mieli do czynienia z konkursem kampanii społecznych, opartym na zasadzie skuteczności, a nie “odjechania” koncepsji kreatywnej. Skąd takie wnioski?

Po pierwsze, w jury zasiadają naprawdę specjaliści z dziedziny komunikacji społecznej, a nie tuzy światka reklamy: m.in. Mirella Panek-Owsiańska z Forum Odpowiedzialnego Biznesu, Malina Wieczorek z TBWA Telescope, czy Monika Probosz z Laboratorium Badania Komunikacji Społecznej.

Po drugie, oceniana ma być kampania pod względem marketingowym, a nie sam temat kampanii. Agencje reklamowe mają brzydki zwyczaj szukania chwytliwego tematu, robienia do niego jak najbardziej kontrowersyjnej kampanii (czasami nawet bez wiedzy danej orgnizacji), a następnie jednorazowej publikacji reklamy w jakimś małym medium. Po co? Ponieważ wymogiem formalnym do zgłoszenia kampanii do wszelkich konkursów reklamowych jest jej faktyczna obecność w mediach. A agencje chcą wygrywać w konkursach, tworzą więc takie reklamy-widma (z ang. ghost advertising), by zdobywać prestiżowe nagrody. Tym bardziej cieszy pojawienie się konkursu, który będzie oceniał rzeczywistą wartość (dla odbiorcy i organizacji), a nie “artystyczną” (istotną dla agencji).

Po trzecie, konkurs organizuje FKS, twórcy portalu http://www.kampaniespoleczne.pl, a patrząc na solidny kawał dobrej roboty, jaką wykonują na razie, sądzę, że będą chcieli ( i potrafili) utrzymać poziom. Czego im, Wam i sobie z całego serca życzę

W obronie kampanii społecznej przed wierszówką

Nie lubię wchodzić w polemikę, szczególnie z dziennikarzami z dużym stażem i warsztatem – z góry jestem w takiej dyskusji skazany na pożarcie, a pożartym bywać nie zwykłem. Ale felieton pani Agaty Małkowskiej-Szozdy w ostatnim numerze „Media&Marketing Polska” na temat reklamy społecznej WWF o nielegalnym kawiorze sprawia wrażenie jednak nieprzemyślanego. O co chodzi?

Agencja Chrum.Company zrobiła na zlecenia WWF kampanię edukacyjną, informującą odbiorców o różnicy pomiędzy legalnym i nielegalnym kawiorem. Reklamy zamieszczone zostały w prasie ekskluzywnej (np. „Golf&Life, „Essence”), ale też m.in. w „Rzeczpospolitej”. Oprócz reklamy prasowej pojawiła się także broszura dla właścicieli sklepów i restauracji oraz ulotki, w których konsument może znaleźć informacje o tym, jak rozpoznać legalny kawior. W folderze WWF uczy, jak unikać kupowania nielegalnego kawioru (za którego zakup w Polsce, zgodnie z Konwencją Waszyngtońską, do której przystąpiliśmy w 1990 roku, grozi do 5 lat więzienia).

Pani Małkowska-Szozda twierdzi jednak, że to wyrzucanie pieniędzy w błoto, trochę tylko lepsza forma autopromocji agencji niż ghost advertising (tworzenie reklam na potrzeby festiwali reklamowych, o tym napiszę kiedy indziej). Nie jestem specjalistą w dziedzinie frutti di mare, więc tylko na potrzeby utwierdzenia się w przekonaniu, że coś tu jest nie tak, pogooglowałem chwilkę i dowiedziałem się, że już 4 lata temu rynek kawioru w Polsce wart był około 4,5 mln złotych. Uśredniając ceny kawioru (od tego prawdziwego, który jest baaaardzo drogi, po najtańsze barwione puszeczki z supermarketu za 10 PLN) okazuje się, że jest to około 200 tysięcy opakowań kawioru rocznie!

Według Pani Małkowskiej-Szozdy, kampania może i ciekawa, ale adresat nie ten, bo mówić o nielegalnym kawiorze w Polsce, to tak jakby „przekonywać polskich rolników, że wycinając puszcze amazońskie, przyczynią się do wyginięcia wielu zagrożonych gatunków zwierząt i roślin. (…) Idea słuszna, tylko źle zaadresowana.”. Nie mogę się zgodzić z faktem, że skoro autorki felietonu problem nie dotyczy, to według niej, nie dotyczy też nikogo innego w Polsce. Idea kampanii społecznych to zwrócenie uwagi opinii publicznej na niedostrzegane wystarczająco problemy. Gdzieś tu widzę błąd logiczny Pani Małkowskiej-Szozdy. A może autorka musiała po prostu wypracować wierszówkę i tak w sumie niechcący “objechała” dobrze zrobioną (mówię tu i o kreacji i o mediaplanie) kampanię? I to na dodatek na łamach najlepiej sprzedającego się magazynu reklamowego w kraju. No nic, niech Pani Małkowska-Szozda sama zajrzy do swojego sumienia. Ja, jak już pisałem, nie lubię wchodzić w polemikę…