Dobry spot widza wart




Spot, który widzicie niżej w ciągu trzech dni zgromadził 44 567 widzów w serwisie Youtube.com. Do tego trzeba dołożyć odsłony na innych serwisach, jak osocio.org, czy blogach.

Publikacja w takich miejscach nic nie kosztuje. Dobry spot – owszem, często jest to suma, która może zaskoczyć. Nakręcenie takiego spotu jak ten niesamowity film Sussex Safer Roads to koszt nawet 150 tysięcy złotych. Jednak wartość, jaką jest zapadnięcie na długo w pamięć widzowi, trudno wycenić. Jeżeli z tych pięćdziesięciu tysięcy osób, które zobaczyły w tak krótkim czasie film, 10% nas zapamięta, a 1% wspomoże, to mamy 500 dodatkowych źródeł dochodu (przepraszam za tak “ekonomiczne” podejście do darowizny), oraz pięć tysięcy orędowników naszej sprawy. I to po zaledwie trzech dniach!

Na deser zapraszam do obejrzenia dwóch innych produkcji, które ostatnio zrobiły na mnie ogromne wrażenie.

Organizacja MADD New Mexico (USA) i kampania przestrzegająca przed niszczycielskim wpływem alkoholu na mózgi nastolatków:

“Trailer” filmu, będący w rzeczywistości elementem kampanii na rzecz przeciwdziałaniu zachodzeniu w ciążę przez nastolatki:

Dekalog agencji przy współpracy z NGO

Jeden z pierwszych postów na tym blogu był zbiorem wskazówek dla NGO podczas współpracy z agencją reklamową. Dzisiaj staniemy po drugiej stronie. Dlatego jeśli jesteś accountem / kreatywnym / producentem z agencji, która ma zamiar podjąć współpracę z agencją reklamową, zapraszam do zapoznania się z kilkoma dobrymi radami.

I. Edukuj. Organizacje pozarządowe to specyficzne miejsca. Ludzie pracują tam często częściowo woluntarystycznie, jednocześnie dość wysoko specjalizując się w danej dziedzinie. To powoduje, że w swojej “działce” uważają się za najmądrzejszych na świecie. Dlatego musisz umieć dotrzeć do nich z informacją, że jeśli chodzi o reklamę, to po to wynajęli agencję reklamową, żeby to ona dla nich przygotowała kampanię społeczną. Inaczej skończysz robiąc coś, do czego Ty nie będziesz przekonany/na,  a oni nie będą z tego finalnie zadowoleni.

II. Słuchaj. Pomijając punkt wyżej, oni jednak narawdę są dobrzy w tym, co robią. Jeżeli masz zrobić kampanę o ciekawym zawodzie pracownika socjalnego, a walniesz Key Visual z biednymi dziećmi, to nie tylko wyjdziesz na niekompetentnego podwykonawcę, ale prawdopodobnie nawet nie zdasz sobie z tego sprawy.

III. Nie daj się zjeść. Jeżeli organizacja zostawia u Ciebie 20 tysięcy, to jesteś dumny/a, że robisz coś charytatywnie. Z punktu widzenia organizacji, oni właśnie wydali kosmiczną sumę na coś absurdalnie drogiego i (według nich) niemierzalnego. Musisz mieć tego świadomość, żeby nie zwariować. Właśnie dlatego osoba odpowiedzilna za kontakt z Tobą będze wysyłać Ci siedemnaście maili dziennie, a na świątecznej kartce dopisze “P.S. A jak tam nasz projekt?”.

IV. Debriefuj. Debriefuj. Debriefuj. Przy każdej okazji wysyłaj debriefy, minutki. Informuj o tym, co się dzieje z projektem. Dla klienta nie ma nic bardziej stresującego niż brak informacji o procesie. A NGO to niedoświadczony klient, więc ich to stresuje potrójnie.

V. Pamiętaj o ograniczenich finnsowych. Czasem zdarza się organizacja, dla której nie ma wielkiej różnicy pomiędzy 100 tysiącami a 110 tysiącami PLN. Przy czym „czasem” ozncza “właściwie nigdy”. Jeżeli Twój kosztorys powykonawczy będzie przekraczał założoną sumę, wydarzy się coś strasznego. Co? Nie wiadmo, bo jeszcze nikt nie był na tyle szalony, żeby próbować.

VI. Szukaj sponsorów. Pracujesz dla dużych klientów, do których NGO nie ma dostępu. Być może któryś z nich zainteresowany jest koncepcją CSR – biznesu społecznie odpowiedzialnego. Może uda się zrobić coś większego, a dodatkowo masz wtedy szansę, że Twoi przełożeni łaskawiej spojrzą na Twój małodochodowy projekt – przecież na końcu najważniejsze są obroty, prawda?

VII. Nie tylko nagrody. Złote Lwy czy inne Kreatury nie są najważniejszym kryterium dobrej kampanii społecznej. Najważniejszy jest Twój Klient, nie zapominaj o tym. Jeśli już koniecznie chcesz robić coś tylko dla nagród – weź udział w olimpiadzie, tam nikomu nie zrobisz krzywdy.

VIII. Szukaj inspiracji. Reklamy społeczne na Zachodzie, w Ameryce Południowej, a nawet na Dalekim Wschodzie to majstersztyki, którymi należy się inspirować. Odwiedzaj www.osocio.org oraz polskie www.kampaniespoleczne.pl, a na pewno znajdziesz coś, co pomoże Ci stworzyć niezaponianą kreację.

IX. Nie wypalaj się. Skoro już pracujesz dla NGO, to rób to na 100%. Tylko na początku będzie w tym coś nowego, pięknego i dobroczynnego. Potem stanie się to zwykłą, czasem żmudą pracą. Nie zniechęcaj się, nie odpuszczaj, bo efekt Twojej pracy będzie naprawdę wartą oczekiwania nagrodą.

X. Nie jesteś sam. Na całym świecie jest mnóstwo osób, dla których III sektor to całe życie. To dziennikarze, kreatywni, celebryci, informatycy, wszyscy. Rozmawiaj z nimi, pytaj, a na pewno otrzymasz pomoc, odpowiedź, a czasem nawet bardziej wymierne wsparcie.

Na koniec, gratulacje. Skoro czytasz ten tekst, to jesteś na dobrej drodze, żeby zrobić coś pożytecznego i fajnego. Ciesz się tym!

Pierwszy PRAWDZIWY konkurs kampanii społecznych?

Do 30 września można zgłaszać kampanie społeczne do konkursu organizowanego przez Fundację Komunikacji Społecznej. Wygląda na to, że po raz pierwszy w Polsce będziemy mieli do czynienia z konkursem kampanii społecznych, opartym na zasadzie skuteczności, a nie “odjechania” koncepsji kreatywnej. Skąd takie wnioski?

Po pierwsze, w jury zasiadają naprawdę specjaliści z dziedziny komunikacji społecznej, a nie tuzy światka reklamy: m.in. Mirella Panek-Owsiańska z Forum Odpowiedzialnego Biznesu, Malina Wieczorek z TBWA Telescope, czy Monika Probosz z Laboratorium Badania Komunikacji Społecznej.

Po drugie, oceniana ma być kampania pod względem marketingowym, a nie sam temat kampanii. Agencje reklamowe mają brzydki zwyczaj szukania chwytliwego tematu, robienia do niego jak najbardziej kontrowersyjnej kampanii (czasami nawet bez wiedzy danej orgnizacji), a następnie jednorazowej publikacji reklamy w jakimś małym medium. Po co? Ponieważ wymogiem formalnym do zgłoszenia kampanii do wszelkich konkursów reklamowych jest jej faktyczna obecność w mediach. A agencje chcą wygrywać w konkursach, tworzą więc takie reklamy-widma (z ang. ghost advertising), by zdobywać prestiżowe nagrody. Tym bardziej cieszy pojawienie się konkursu, który będzie oceniał rzeczywistą wartość (dla odbiorcy i organizacji), a nie “artystyczną” (istotną dla agencji).

Po trzecie, konkurs organizuje FKS, twórcy portalu http://www.kampaniespoleczne.pl, a patrząc na solidny kawał dobrej roboty, jaką wykonują na razie, sądzę, że będą chcieli ( i potrafili) utrzymać poziom. Czego im, Wam i sobie z całego serca życzę

Nie reklamujemy proszków do prania!

Malina Wieczorek

Oto obiecany wywiad z Panią Maliną Wieczorek, nonprofit&art promotion directorem TBWA/Telescope, agencji zajmującej się wyłącznie kampaniami społecznymi (między “Kraków jest wart zaliczenia”, “Zarażam radością”, czy “W domu dzieci mniej się boją”). Pani Malina przeprowadziła już tak wiele kampanii dla różnych organizacji, że moim zdaniem jest uprawniona do wypowiedzi na temat możliwości poprawienia jakości takiej współpracy. Wywiad krótki, acz treściwy, więc zapraszam do czytania:

Kuba Polkowski: Na jakie bariery napotykała się Pani najczęściej w pracy z organizacjami pozarządowymi? Jakie błędy najczęściej popełniają NGOsy w kontaktach z agencjami?
Malina Wieczorek: Myślę, że przede wszystkim problemem jest brak wiedzy, jak wygląda proces tworzenia i realizacji kampanii – od samego początku do końca. Organizacje nie wiedzą, czego powinny oczekiwać od agencji. Dlatego przy pracy z NGOsami zawsze na początku robię prezentację, podczas której staram się przybliżyć przedstawicielom danej organizacji, w jakich ramach będziemy się poruszać, tworząc nasz wspólny przecież projekt.
Kolejną sprawą może być brak decyzyjności, często strona pozarządowa nie jest pewna, czy tego typu narzędzia, czy rozwiązania kreatywne, które proponujemy są dla nich odpowiednie. Ten problem nie dotyczy jednak organizacji, w których obecny jest silny lider
KP: A czy to jednak nie po stronie agencji leży to, żeby zaproponować swojemu klientowi, jakim jest w tym wypadku NGO, takie rozwiązania, na które jest gotowy i które w konsekwencji sprzedadzą ich „produkt”?
MW: Oczywiście, agencja odpowiada za przygotowanie kilku propozycji kreatywnych i jednocześnie edukacja organizacji. Kampania społeczna ma z założenia zmienić coś w świadomości odbiorców i miałkie, niezdecydowane podejście do problemu nic nie wniesie. Właśnie dlatego my musimy mieć tego świadomość i w pełni odpowiedzialnie zaproponować rozwiązania, które mogą być postrzegane przez NGO jako zaskakujące czy kontrowersyjne. Czasami jest to jedyne wyjście, żeby temat został ruszony. Nie reklamujemy w końcu proszków do prania! Dlatego oczekujemy, że organizacja, która deklaruje, że oczekuje śmiałych rozwiązań, nie wystraszy się w ostatnim momencie. Jeżeli mamy robić krok do przodu, to nie róbmy zaraz potem trzech kroków do tyłu. Czasem ta praca trwa krócej, a czasem dłużej, ale decyzja o rozpoczęciu pracy nad kampanią społeczną powinna mieć swoje umocowanie w zaufaniu do agencji, z którą się pracuje.
KP: W kampaniach społecznych często jednak spotykamy się z komunikatem, który jest tak mocny, że może, powodując poczucie strachu czy winy u odbiorcy, „odstraszyć” go od naszego problemu. Dysonans poznawczy wywołany za mocnym przekazem taki człowiek zredukuje sobie poprzez wyparcie, więc może jednak NGOsy dobrze robiąc, uważając na „moc” kampanii.
MW: Sądzę, że w Polsce i tak mamy bardzo „grzeczne” kampanie społeczne. W Wielkiej Brytanii ostrzegając przed wypadkami na drogach, ze szczegółami pokazuje się konsekwencje takiego zdarzenia – łącznie ze spływającą po ulicy krwią czy częściami ciała ofiary. Tam nie budzi to większych emocji – co oczywiście może prowadzić do znieczulicy. Jednak w naszym kraju cały czas nie przełamaliśmy pewnych tabu i jako agencja na pewno nie narazilibyśmy partnerskiego NGO na skandal związany z nieprofesjonalnie, w społecznym tego słowa znaczeniu, przygotowaną reklamą. Przecież nawet w kampaniach antynikotynowych nie pokazuje się u nas płuc czy krtani palacza, co na Zachodzie jest już właściwie normą. Ale i polskie społeczeństwo „dorośnie” w końcu i do takich rozwiązań.
KP: Pogubiłem się – to w końcu kampania ma być kontrowersyjna, czy nie?
MW: Kampania może, i powinna, być kontrowersyjna, ale i umiejętnie wzbudzająca dyskusję społeczną. Widać to później na forach internetowych, czy blogach. To jest wymierny efekt i organizacje społeczne, które dostają maile, listy od ludzi, mogą poświadczyć, że tak przygotowana reklama ma sens. W natłoku komunikatów reklamowych to właśnie szczególnie NGOsy muszą efektywnie przebijać się ze swoim przekazem, bo inaczej się po prostu nie „sprzedadzą”.
KP: Podsumowując, najważniejsza rzecz, jaką powinna zrobić organizacja, przygotowując się do współpracy z agencją to…
MW: Przede wszystkim skonstruować najważniejszą myśl kampanii. Mówiąc językiem reklamy – musimy znać „insight” odbiorcy [czyli wiedzieć, co odbiorca myśli, czego chce, jakie ma potrzeby – przyp. KubyP] Mając ten trzon, agencja i organizacja wspólnie SA w stanie skonstruować naprawdę dobrą reklamę społeczną.

Rozmowa odbyła się 30 czerwca 2009 w warszawskiej Królikarni.

W obronie kampanii społecznej przed wierszówką

Nie lubię wchodzić w polemikę, szczególnie z dziennikarzami z dużym stażem i warsztatem – z góry jestem w takiej dyskusji skazany na pożarcie, a pożartym bywać nie zwykłem. Ale felieton pani Agaty Małkowskiej-Szozdy w ostatnim numerze „Media&Marketing Polska” na temat reklamy społecznej WWF o nielegalnym kawiorze sprawia wrażenie jednak nieprzemyślanego. O co chodzi?

Agencja Chrum.Company zrobiła na zlecenia WWF kampanię edukacyjną, informującą odbiorców o różnicy pomiędzy legalnym i nielegalnym kawiorem. Reklamy zamieszczone zostały w prasie ekskluzywnej (np. „Golf&Life, „Essence”), ale też m.in. w „Rzeczpospolitej”. Oprócz reklamy prasowej pojawiła się także broszura dla właścicieli sklepów i restauracji oraz ulotki, w których konsument może znaleźć informacje o tym, jak rozpoznać legalny kawior. W folderze WWF uczy, jak unikać kupowania nielegalnego kawioru (za którego zakup w Polsce, zgodnie z Konwencją Waszyngtońską, do której przystąpiliśmy w 1990 roku, grozi do 5 lat więzienia).

Pani Małkowska-Szozda twierdzi jednak, że to wyrzucanie pieniędzy w błoto, trochę tylko lepsza forma autopromocji agencji niż ghost advertising (tworzenie reklam na potrzeby festiwali reklamowych, o tym napiszę kiedy indziej). Nie jestem specjalistą w dziedzinie frutti di mare, więc tylko na potrzeby utwierdzenia się w przekonaniu, że coś tu jest nie tak, pogooglowałem chwilkę i dowiedziałem się, że już 4 lata temu rynek kawioru w Polsce wart był około 4,5 mln złotych. Uśredniając ceny kawioru (od tego prawdziwego, który jest baaaardzo drogi, po najtańsze barwione puszeczki z supermarketu za 10 PLN) okazuje się, że jest to około 200 tysięcy opakowań kawioru rocznie!

Według Pani Małkowskiej-Szozdy, kampania może i ciekawa, ale adresat nie ten, bo mówić o nielegalnym kawiorze w Polsce, to tak jakby „przekonywać polskich rolników, że wycinając puszcze amazońskie, przyczynią się do wyginięcia wielu zagrożonych gatunków zwierząt i roślin. (…) Idea słuszna, tylko źle zaadresowana.”. Nie mogę się zgodzić z faktem, że skoro autorki felietonu problem nie dotyczy, to według niej, nie dotyczy też nikogo innego w Polsce. Idea kampanii społecznych to zwrócenie uwagi opinii publicznej na niedostrzegane wystarczająco problemy. Gdzieś tu widzę błąd logiczny Pani Małkowskiej-Szozdy. A może autorka musiała po prostu wypracować wierszówkę i tak w sumie niechcący “objechała” dobrze zrobioną (mówię tu i o kreacji i o mediaplanie) kampanię? I to na dodatek na łamach najlepiej sprzedającego się magazynu reklamowego w kraju. No nic, niech Pani Małkowska-Szozda sama zajrzy do swojego sumienia. Ja, jak już pisałem, nie lubię wchodzić w polemikę…

Jak wpaść na świetny pomysł, a następnie go na swoje nieszczęście zrealizować…

Według psychologów społecznych, skuteczna komunikacja opiera się na kilku prostych założeniach: Musi być zrozumiała, zachodzić poprzez skuteczny nośnik (np. mowę, plakat, film). Musi też dotrzeć w niezniekształconym brzmieniu do odbiorcy, który musi nadchodzący komunikat przyswoić.

Efekt niezastosowania się do absolutnych podstaw komunikacji (niekoniecznie zresztą marketingowej, tylko komunikacji w ogóle) omawia Alden Keene na swoim blogu. Widzisz plakat po prawej stronie? Z czym Ci się kojarzy? Bo ja, tak jak zresztą Alden, w pierwszej chwili pomyślałem, że jak będę używał wibratora, to nie będę płodził dzieci, więc… będzie mniej głodu na świecie? Kiedy już połączyłem kropki i zrozumiałem sens reklamy, dotarło do mnie, że jest to tak fatalnie skonstruowany pomysł, że aż dziw bierze, że ktoś wydał na to pieniądze. Komunikat jest absolutnie nieczytelny, nie wiadomo o co chodzi, a co gorsza, można wręcz zrozumieć sens wiadomości na opak. Czyli totalna komunikacyjna porażka.

Dlatego właśnie warto zasięgnąć opinii osoby, która cokolwiek wie o reklamie, zanim zdecydujemy się wydać pieniądze na reklamę naszej organizacji, czy naszej sprawy. Przecież w tym wypadku ciekawy pomysł, chociaż może za ostry (połączenie dziecka i gadżetów z sexshopu), został zepsuty przez złe hasło. Czyli albo copywriter nie wykonał swojej roboty, albo… nikt nie zatrudnił copywritera. Wystarczyłby prosty przekaz, w stylu “Children are not sex toys. Can’t you see the difference?”. I po kłopocie.

A organizacja, o której rozmawiamy osiągnęła tylko tyle, że o niej rozmawiamy. Ale czy na pewno w takim kontekście, w jakim oni by tego chcieli?

P.S. Co widać w poniższych komentarzach, Paweł nie dał się złapać w pułapkę zastawioną na czytelnika w tekście. Reklama jest tak naprawdę reklamą internetowego sexshopu, który prowadzi CSRowy program “Buy Sex Toys, Save the Children Charity Programme”. Jest to typowa akcja charytatywna na zasadzie “kup nasz produkt, a część pieniędzy przekażemy na rzecz potrzebujących”. Pomijając już fakt niezbyt trafnego połączenia marki (sexshopu) z problemem (potrzebujące dzieci), to widać jak na dłoni, że nieprzejrzysty przekaz może prowadzić do zaburzeń komunikacyjnych uniemożliwiających zrozumienie treści. Dlatego dobre intencje nie wystarczą – czasem potrzeba jednak rzutu okiem profesjonalisty.

10 przykazań dobrego klienta w NGO

Zacznijmy od tej strony. Jeśli jesteś osobą odpowiedzialną za marketing swojej organizacji pozarządowej, to przeczytaj poniższe wskazówki i weź je sobie do serca. Życie z agencją, do której w końcu kiedyś (mam nadzieję!) się zgłosisz, będzie na pewno łatwiejsze.

I. Mierz siły na zamiary.
Jak przyjdziesz do agencji i powiesz, że chcesz zrobić ogólnopolską kampanię społeczną ze spotami telewizyjnymi, radiowymi, prasą i internetem, do tego jakiś ambiencik i może “jakiś viral”, to wszyscy się ucieszą. Jak dodasz, że masz na całość 17 tysięcy pracowicie odkładanych polskich złotych, gwarantuję Ci, że nagle jakoś posmutnieją.

II. Umiesz liczyć, licz na siebie.
Pracujesz w NGO. Czyli umiesz zdobywać sponsorów. A jak nie umiesz, to się szybciutko naucz, bo potrzebne Ci będą pieniądze na pracę agencji. Jest oczywiście szansa, że trafisz na agencję, która zrobi dla Ciebie kampanię za darmo. Ale to raczej nikła szansa.

III. Nie odpuszczaj.
Pilnuj swojej sprawy w agencji, szczególnie jeśli robią to całkowicie charytatywnie. Nawet dobre chęci pracowników agencji nie wytrzymają pod naporem presji wyników finansowych i Twój projekt zejdzie na boczny tor. A potem odjedzie w siną dal starym, zakurzonym parowozem.

IV. Uczestnicz w procesie.
Jeśli chcesz, żeby kampania została stworzona szybko, dobrze i bezproblemowo, to oprócz stałej kontroli, czy agencja rzeczywiście coś dla Ciebie robi, bądź aktywny/a w procesie jej powstawania. Przyjeżdżaj na spotkania, proś o tzw. “minutki” – czyli sprawozdania ze spotkań. Odpowiadaj zawsze na wszystkie pytania, po prostu bądź w jakiś sposób obecny/a przy wszystkim, co się dzieje w okół Twojej kampanii.

V. Jesteś ekspertem, a nie mentorem.
W agencji nikt się nie będzie znał na gatunkach żab, które chronisz przed rozjechaniem. Nikt nie zna skomplikowanego systemu rodzinnej opieki zastępczej w Polsce. Nikt też nie wie, w jak ciężkich warunkach powstają akwedukty w Afryce subsaharyjskiej. To Ty jesteś ekspertem w swojej dziedzinie i Twoim zadaniem jest przybliżyć pracownikom agencji problem tak dobrze, jak tylko będą tego potrzebowali. I ani krztyny więcej. Po trzygodzinnym spotkaniu, na którym przez dwie i pół godziny z pasją wyjaśniałeś różnice w systemach prawnych Kolumbii i Wenezueli, Twoi reklamowi partnerzy po prostu umrą z przesycenia nie potrzebną im do niczego wiedzą.

VI. Podziel się wizytownikiem
Przy tworzeniu kampanii dobrze mieć ambasadorów danego problemu. Jeśli zajmujesz się schroniskiem dla bezdomnych psów w lubelskiem i chciałbyś, żeby twarzą kampanii została Doda – może być problem. Ale z drugiej strony, na pewno w trakcie pracy miałeś do czynienia z jakimiś znanymi, choćby lokalnie, osobami. Nie trzymaj tego dla siebie, nikt Ci nie zabierze tych znajomości, a współpraca z agencją nabierze tempa.

VII. Nie rozumiesz – pytaj.
Ludzie z agencji mają swój specyficzny język. Jeżeli nie rozumiesz zdania “Po debriefie zrobiliśmy małe burzowanie i mamy dla Państwa pomysł na POSy: wobblery i bociany, a do tego walnie się jeszcze skyscrapera na gazeta.pl” – to nic złego. Nie musisz. Po prostu pytaj, o co im właściwie chodzi, żebyś na końcu nie wylądował/a z akcją promującą Caritas na opakowaniach kondomów. Albo na odwrót. Kondomy na świeczkach? Zły, zły, zły pomysł.

VIII. Nie daj się zjeść.
Pamiętaj, że to Ty jesteś Klientem – nawet jeśli nic nie płacisz. Dlatego to do Ciebie należy ostatnie słowo. I choć utarła się praktyka, w ramach której agencje mają więcej wpływu na decyzję klienta z NGO niż przy komercyjnej reklamie – na zasadzie “Nie płaci, nie może wymagać, więc puścimy wodze fantazji” – nie musisz naginać karku. A przynajmniej nie za bardzo. To Twój NGOs, to Twoja kampania i zawsze możesz powiedzieć “Tego nie robimy”. Każdy chce zgarnąć nagrodę za np taką reklamę. Ale nie do każdego problemu by ona pasowała.

IX. Pamiętaj o czasie.
Czas w agencji mierzony jest w miesiącach, więc, jeśli chcesz mieć kampanię w czerwcu, skontaktuj się z agencją w styczniu. Wszyscy będą mieli mnóstwo czasu i wszystko odbędzie się bez stresu. Jeżeli potrzebujesz zrobić coś na już, zaraz, to musisz mieć albo dużo pieniędzy, albo bardzo zaprzyjaźnioną agencję, albo bardzo niskie wymagania.

X. Traktuj ludzi z agencji po ludzku
W pewnym momencie minie Ci wstępny etap zachłyśnięcia się “wielkim światem reklamy” i przestaniesz z nabożeństwem patrzeć na plakaty reklam, które dobrze zapamiętałeś/aś, a zrobili je Ci Ludzie. Pojawi się wtedy pokusa traktowania pracowników agencji z odrobiną wyższości – w końcu, jak już ustaliliśmy, jesteś Klientem. Przypomnij sobie wtedy, ile czasu, często swojego prywatnego, poświęcają na Twój projekt. Pamiętaj, że ruszają niebo i ziemię, żebyś wypromować Twoją organizację, czy problem którym się zajmuje. No i pamiętaj, że nie masz monopolu na bycie dobrym człowiekiem, tylko dlatego, że pracujesz w NGO.

Powodzenia przy pracy nad Twoją kampanią społeczną!

Pierwszy raz, czyli z grubej rury.

Witam wszystkich czytających. Mój pierwszy post na tym blogu będzie krótkim komentarzem na temat podejścia NGO i agencji reklamowych do kampanii społecznych. I będzie nieprzyjemnie.

Te pierwsze, czyli organizacje pozarządowe, jak ognia unikają pieniędzy (których i tak zazwyczaj nie posiadają), co jest w miarę zrozumiałe. Jednak unikanie autopromocji z powodu małego budżetu jest:

a) nielogiczne – skoro mam mało pieniędzy, ponieważ nie jestem znany szerszej publiczności, to na wszelki wypadek nie dam jej się poznać, bo mam mało pieniędzy. W takim razie dalej nikt nie będzie o mnie wiedział, więc będę miał mało pieniędzy, itd…

b) nieuzasadnione – w czasach Web 2.0. promocja nie musi wiele kosztować. Oczywiście, nie będą to bannery w całym mieście i trzydziestosekundówka w telewizji. Jednak możliwości jest tak wiele, by stać się rozpoznawalnym, że unikanie promocji pod pretekstem braków budżetowych to albo błąd albo:

c) brak profesjonalistów – w NGO zazwyczaj mamy do czynienia z ludźmi specjalizującymi się w swojej branży, czy jest to propagowanie małego biznesu, czy ochrona praw niepełnosprawnych, czy nawet regionalny klub szachowy. Nikt nie ma pieniędzyutrzymanie marketingowca, choć mógłby on w znaczny sposób przyczynić się do polepszenia warunków finansowych organizacji (patrz podpunkt a)).

W tym miejscu wchodzą agencje, które:

a) nie rozumieją potrzeb NGOsów – dla większości kreatywnych kampanie społeczne to miejsce na “wyżycie się”. I zamiast prostego komunikatu otrzymujemy kompletnie niezrozumiałą albo nieefektywną kampanię promującą agencję zamiast klienta – czyli NGOsa.

b) mają wygórowane wymagania kosztowe – większość agencji przyzwyczajona jest do operowania na kosztach typowo komercyjnych, które są dla NGOsów niewyobrażalne. Więc jak przychodzi organizacja z wysupłanymi 10 tysiącami w garści, to w agencji wszystkich pusty śmiech ogarnia. A przecież zrobienie dobrej, skutecznej i efektywnej kampanii dla NGO to świetny sposób na tanią (w porównaniu do np. reklam w magazynach branżowych) promocję samej agencji!

c) wybrzydzają -jasnym jest, że agencje robią kampanie społeczne, by zdobywac nagrody w konkursach, czy na festiwalach. Oczywiste jest tez, że łatwiej zrobić fajną kampanię o biednych dzieciach w Kongo niż o związku mazowieckich Kół Gospodyń Wiejskich (które z punktu widzenia prawa o stowarzyszeniach są NGOsami). Ale zapomina się wtedy o tym,  że w pracy zawodowej nie samą Coca-Colą człowiek żyje i że czasem robi się reklamy mniej “atrakcyjnych” dla kreatywnych produktów.

Podsumowując – jeśli NGO uwierzą, że można się promować bez kosmicznych wydatków, a wydatki poniesione zwrócą się wielokrotnie (w przypadku OPP na przykład poprzez zwiększone wpłaty z tytułu 1 procenta), a agencje postarają się traktować NGOsy jak prawdziwych Klientów, to Polska stanie się słynna ze skutecznych, ciekawych i niestandardowych kampanii społecznych.