Dekalog agencji przy współpracy z NGO

Jeden z pierwszych postów na tym blogu był zbiorem wskazówek dla NGO podczas współpracy z agencją reklamową. Dzisiaj staniemy po drugiej stronie. Dlatego jeśli jesteś accountem / kreatywnym / producentem z agencji, która ma zamiar podjąć współpracę z agencją reklamową, zapraszam do zapoznania się z kilkoma dobrymi radami.

I. Edukuj. Organizacje pozarządowe to specyficzne miejsca. Ludzie pracują tam często częściowo woluntarystycznie, jednocześnie dość wysoko specjalizując się w danej dziedzinie. To powoduje, że w swojej “działce” uważają się za najmądrzejszych na świecie. Dlatego musisz umieć dotrzeć do nich z informacją, że jeśli chodzi o reklamę, to po to wynajęli agencję reklamową, żeby to ona dla nich przygotowała kampanię społeczną. Inaczej skończysz robiąc coś, do czego Ty nie będziesz przekonany/na,  a oni nie będą z tego finalnie zadowoleni.

II. Słuchaj. Pomijając punkt wyżej, oni jednak narawdę są dobrzy w tym, co robią. Jeżeli masz zrobić kampanę o ciekawym zawodzie pracownika socjalnego, a walniesz Key Visual z biednymi dziećmi, to nie tylko wyjdziesz na niekompetentnego podwykonawcę, ale prawdopodobnie nawet nie zdasz sobie z tego sprawy.

III. Nie daj się zjeść. Jeżeli organizacja zostawia u Ciebie 20 tysięcy, to jesteś dumny/a, że robisz coś charytatywnie. Z punktu widzenia organizacji, oni właśnie wydali kosmiczną sumę na coś absurdalnie drogiego i (według nich) niemierzalnego. Musisz mieć tego świadomość, żeby nie zwariować. Właśnie dlatego osoba odpowiedzilna za kontakt z Tobą będze wysyłać Ci siedemnaście maili dziennie, a na świątecznej kartce dopisze “P.S. A jak tam nasz projekt?”.

IV. Debriefuj. Debriefuj. Debriefuj. Przy każdej okazji wysyłaj debriefy, minutki. Informuj o tym, co się dzieje z projektem. Dla klienta nie ma nic bardziej stresującego niż brak informacji o procesie. A NGO to niedoświadczony klient, więc ich to stresuje potrójnie.

V. Pamiętaj o ograniczenich finnsowych. Czasem zdarza się organizacja, dla której nie ma wielkiej różnicy pomiędzy 100 tysiącami a 110 tysiącami PLN. Przy czym „czasem” ozncza “właściwie nigdy”. Jeżeli Twój kosztorys powykonawczy będzie przekraczał założoną sumę, wydarzy się coś strasznego. Co? Nie wiadmo, bo jeszcze nikt nie był na tyle szalony, żeby próbować.

VI. Szukaj sponsorów. Pracujesz dla dużych klientów, do których NGO nie ma dostępu. Być może któryś z nich zainteresowany jest koncepcją CSR – biznesu społecznie odpowiedzialnego. Może uda się zrobić coś większego, a dodatkowo masz wtedy szansę, że Twoi przełożeni łaskawiej spojrzą na Twój małodochodowy projekt – przecież na końcu najważniejsze są obroty, prawda?

VII. Nie tylko nagrody. Złote Lwy czy inne Kreatury nie są najważniejszym kryterium dobrej kampanii społecznej. Najważniejszy jest Twój Klient, nie zapominaj o tym. Jeśli już koniecznie chcesz robić coś tylko dla nagród – weź udział w olimpiadzie, tam nikomu nie zrobisz krzywdy.

VIII. Szukaj inspiracji. Reklamy społeczne na Zachodzie, w Ameryce Południowej, a nawet na Dalekim Wschodzie to majstersztyki, którymi należy się inspirować. Odwiedzaj www.osocio.org oraz polskie www.kampaniespoleczne.pl, a na pewno znajdziesz coś, co pomoże Ci stworzyć niezaponianą kreację.

IX. Nie wypalaj się. Skoro już pracujesz dla NGO, to rób to na 100%. Tylko na początku będzie w tym coś nowego, pięknego i dobroczynnego. Potem stanie się to zwykłą, czasem żmudą pracą. Nie zniechęcaj się, nie odpuszczaj, bo efekt Twojej pracy będzie naprawdę wartą oczekiwania nagrodą.

X. Nie jesteś sam. Na całym świecie jest mnóstwo osób, dla których III sektor to całe życie. To dziennikarze, kreatywni, celebryci, informatycy, wszyscy. Rozmawiaj z nimi, pytaj, a na pewno otrzymasz pomoc, odpowiedź, a czasem nawet bardziej wymierne wsparcie.

Na koniec, gratulacje. Skoro czytasz ten tekst, to jesteś na dobrej drodze, żeby zrobić coś pożytecznego i fajnego. Ciesz się tym!

Nie reklamujemy proszków do prania!

Malina Wieczorek

Oto obiecany wywiad z Panią Maliną Wieczorek, nonprofit&art promotion directorem TBWA/Telescope, agencji zajmującej się wyłącznie kampaniami społecznymi (między “Kraków jest wart zaliczenia”, “Zarażam radością”, czy “W domu dzieci mniej się boją”). Pani Malina przeprowadziła już tak wiele kampanii dla różnych organizacji, że moim zdaniem jest uprawniona do wypowiedzi na temat możliwości poprawienia jakości takiej współpracy. Wywiad krótki, acz treściwy, więc zapraszam do czytania:

Kuba Polkowski: Na jakie bariery napotykała się Pani najczęściej w pracy z organizacjami pozarządowymi? Jakie błędy najczęściej popełniają NGOsy w kontaktach z agencjami?
Malina Wieczorek: Myślę, że przede wszystkim problemem jest brak wiedzy, jak wygląda proces tworzenia i realizacji kampanii – od samego początku do końca. Organizacje nie wiedzą, czego powinny oczekiwać od agencji. Dlatego przy pracy z NGOsami zawsze na początku robię prezentację, podczas której staram się przybliżyć przedstawicielom danej organizacji, w jakich ramach będziemy się poruszać, tworząc nasz wspólny przecież projekt.
Kolejną sprawą może być brak decyzyjności, często strona pozarządowa nie jest pewna, czy tego typu narzędzia, czy rozwiązania kreatywne, które proponujemy są dla nich odpowiednie. Ten problem nie dotyczy jednak organizacji, w których obecny jest silny lider
KP: A czy to jednak nie po stronie agencji leży to, żeby zaproponować swojemu klientowi, jakim jest w tym wypadku NGO, takie rozwiązania, na które jest gotowy i które w konsekwencji sprzedadzą ich „produkt”?
MW: Oczywiście, agencja odpowiada za przygotowanie kilku propozycji kreatywnych i jednocześnie edukacja organizacji. Kampania społeczna ma z założenia zmienić coś w świadomości odbiorców i miałkie, niezdecydowane podejście do problemu nic nie wniesie. Właśnie dlatego my musimy mieć tego świadomość i w pełni odpowiedzialnie zaproponować rozwiązania, które mogą być postrzegane przez NGO jako zaskakujące czy kontrowersyjne. Czasami jest to jedyne wyjście, żeby temat został ruszony. Nie reklamujemy w końcu proszków do prania! Dlatego oczekujemy, że organizacja, która deklaruje, że oczekuje śmiałych rozwiązań, nie wystraszy się w ostatnim momencie. Jeżeli mamy robić krok do przodu, to nie róbmy zaraz potem trzech kroków do tyłu. Czasem ta praca trwa krócej, a czasem dłużej, ale decyzja o rozpoczęciu pracy nad kampanią społeczną powinna mieć swoje umocowanie w zaufaniu do agencji, z którą się pracuje.
KP: W kampaniach społecznych często jednak spotykamy się z komunikatem, który jest tak mocny, że może, powodując poczucie strachu czy winy u odbiorcy, „odstraszyć” go od naszego problemu. Dysonans poznawczy wywołany za mocnym przekazem taki człowiek zredukuje sobie poprzez wyparcie, więc może jednak NGOsy dobrze robiąc, uważając na „moc” kampanii.
MW: Sądzę, że w Polsce i tak mamy bardzo „grzeczne” kampanie społeczne. W Wielkiej Brytanii ostrzegając przed wypadkami na drogach, ze szczegółami pokazuje się konsekwencje takiego zdarzenia – łącznie ze spływającą po ulicy krwią czy częściami ciała ofiary. Tam nie budzi to większych emocji – co oczywiście może prowadzić do znieczulicy. Jednak w naszym kraju cały czas nie przełamaliśmy pewnych tabu i jako agencja na pewno nie narazilibyśmy partnerskiego NGO na skandal związany z nieprofesjonalnie, w społecznym tego słowa znaczeniu, przygotowaną reklamą. Przecież nawet w kampaniach antynikotynowych nie pokazuje się u nas płuc czy krtani palacza, co na Zachodzie jest już właściwie normą. Ale i polskie społeczeństwo „dorośnie” w końcu i do takich rozwiązań.
KP: Pogubiłem się – to w końcu kampania ma być kontrowersyjna, czy nie?
MW: Kampania może, i powinna, być kontrowersyjna, ale i umiejętnie wzbudzająca dyskusję społeczną. Widać to później na forach internetowych, czy blogach. To jest wymierny efekt i organizacje społeczne, które dostają maile, listy od ludzi, mogą poświadczyć, że tak przygotowana reklama ma sens. W natłoku komunikatów reklamowych to właśnie szczególnie NGOsy muszą efektywnie przebijać się ze swoim przekazem, bo inaczej się po prostu nie „sprzedadzą”.
KP: Podsumowując, najważniejsza rzecz, jaką powinna zrobić organizacja, przygotowując się do współpracy z agencją to…
MW: Przede wszystkim skonstruować najważniejszą myśl kampanii. Mówiąc językiem reklamy – musimy znać „insight” odbiorcy [czyli wiedzieć, co odbiorca myśli, czego chce, jakie ma potrzeby – przyp. KubyP] Mając ten trzon, agencja i organizacja wspólnie SA w stanie skonstruować naprawdę dobrą reklamę społeczną.

Rozmowa odbyła się 30 czerwca 2009 w warszawskiej Królikarni.

Jutro o 14:30 w Królikarni w Warszawie panel o współpracy agecji z NGO

30 czerwca, godz. 14.30, Królikarnia – O współpracy agencji reklamowych, brandingowych, outdoorowych z organizacjami pozarządowymi. Panel poprowadzi redaktor naczelny magazynu Brief – Grzegorz Kiszluk. Już zacieram łapki na jutrzejsze spotkanie, obejrzyjcie sobie też wstęp do całego eventu na stronach “Briefu”. Bardzo ciekaw jestem, kogo zaproszą, bo póki co, wszystko wygląda dość enigmatycznie…

NGO potrzebuje rozgłosu!

Zajrzyjmy dzisiaj za drzwi biura Twojej organizacji. Wchodzimy do środka, a tu ktoś przebiega z furą skserowanych materiałów, ktoś robi kawę (nie było miejsca na kuchnię, więc czajnik stoi w korytarzu). Po lewej stronie drzwi do pokoju prezesa zarządu, ale przy jego biurku właśnie siedzi księgowy (w księgowości jest tymczasowy magazyn folderów i pudeł z DVD na najbliższą konferencję). Po prawej stronie drzwi do Twojego pokoju, w którym siedzisz z sekretarz biura. Na wprost łazienka, w której środku jest… łazienka! Uf, przynajmniej tyle. Jednym słowem, zamieszanie typowe dla każdej organizacji pozarządowej, która właśnie ma przeprowadzić jedno z najważniejszych wydarzeń w roku. Nawet miasto zgodziło się wynająć za darmo salę na 1200 osób, wydrukowaliśmy po kosztach foldery, wytłoczyliśmy płyty z prezentacją, główni prelegenci wiedzą, co mają powiedzieć – będzie sukces!

Chyba że w sali na 1200 osób pojawi się 50 uczestników. A po czymś takim miasto już nie da nam sali. Drukarnia nie pójdzie nam na rękę, bo niby komu możemy ich zarekomendować, skoro nikt się nami nie interesuje. Nawet Mediamarkt nie odda nam DVD, bo przecież tam nie pracują idioci. Co poszło nie tak? Temat konferencji nie był interesujący? Prelegenci nie znają się na temacie? Zła godzina rozpoczęcia konferencji? A może po prostu w nawale pracy nikt nie miał czasu na rozesłanie zaproszeń? Powiadomienie prasy? Porozmawianie z dziennikarzem z lokalnego radia? Aktualizację strony internetowej? Wrzucenie ogłoszenia na lokalny serwis społecznościowy? Albo chociaż wydrukowanie plakatu. Wszystkie te rzeczy mógłby zrobić marketingowiec.

W organizacji każdy ma na głowie wszystko. Księgowy kseruje materiały szkoleniowe, więc prezes zlicza faktury, sekretarz wysyła maile do partnerów, a Ty biegniesz na pocztę z książką nadawczą. Każdy robi wszystko, bo w organizacji zawsze jest więcej pracy niż rąk do niej potrzebnych. Bo tak już jest w trzecim sektorze. I to jest coś, co sprawia, że łatwo się w tej pracy zatracić. Ale organizacja musi się rozwijać, żeby móc docierać do szerszego grona swoich „klientów”. A jeżeli potencjalni sponsorzy, zleceniodawcy, grantodawcy nie będą o nas wiedzieć, to nie będzie nam dalej łatwo. I właśnie dlatego w NGO niezbędna jest obecność marketingowca/PR-owca/speca od kontaktów ze światem zewnętrznym. Albo chociaż osoby, która weźmie w całości na siebie wszystkie te obowiązki, którymi marketingowiec powinien się zajmować. Czyli:

a) wypracowanie strategii komunikacji – nie wolno miotać się po świecie mediów. Na dłuższą metę, nic z tego nie będziemy mieć. Najpierw trzeba ustalić linię postępowania, czyli określić stan obecny wizerunku naszej organizacji, a następnie wyznaczyć odbiorców naszej komunikacji, a także jej cele i sposoby ich realizacji. Brzmi to dosyć prosto, ale taka praca koncepcyjna jest bardzo istotna i dość czasochłonna, stanowi bowiem o naszym przyszłym sukcesie lub jego braku;
b) nawiązywanie i utrzymywanie kontaktów z prasą – bardzo dobrze mieć jedną osobę odpowiedzialną za relacje z dziennikarzami – unikniemy w ten sposób komunikacyjnego chaosu, a i takie relacje są zazwyczaj trwalsze;
c) kontrola informacji – comiesięczny raport z informacji, jakie ukazują się o nas w mediach można kupić od firmy zajmującej się monitoringiem, ale ktoś jeszcze powinien umieć tę układankę poskładać i zanalizować;
d) komunikacja z naszą docelową społecznością – a jeżeli są to jednostki, może warto pomyśleć o budowie całej grupy;
e) e-komunikacja – dzisiaj posiadanie strony internetowej nie wystarcza. Żeby skutecznie się komunikować, trzeba umieć poruszać się w świecie Web 2.0.;
f) i wiele innych działań, które pojawiają się codziennie, a którymi marketingowiec może się zająć, a na które nikomu innemu nie starcza ani siły, ani ochoty. Na przykład współpraca z ewentualną agencją, z którą być może kiedyś zdecydujemy się podjąć współpracę – zająć się produkcją ulotki, czy plakatu…

Charity shops – brytyjski sposób na PR i fundraising na raz

Sklep British Heart Foundation

Dzisiaj kilka słów o dobrym przykładzie z Zachodu. Każdy kto był w Wielkiej Brytanii i miał okazję przejść się po sklepach, na pewno choć raz zajrzał do niepozornego sklepiku o nazwie mającej coś wspólnego z rakiem, bezdomnymi, ofiarami morza (w końcu UK to wyspa) lub samotnymi matkami. Jeżeli do dziś nie wie dlaczego ubrania od najlepszych projektantów kosztowały 5 funtów, a książki 1 funta to już tłumaczę.

Drogi turysto, odwiedziłeś tzw. „charity shop” (czyli „sklep charytatywny”). Zasadą działania takich sklepów jest sprzedawanie otrzymywanych darów za niewielkie kwoty. Kwoty te w całości zasilają konto konkretnej organizacji pozarządowej. Sprzedawane przedmioty są przeróżne – od książek, przez płyty CD, filmy, ubrania, aż po meble czy plakaty. Są to zarówno rzeczy używane, jak i nowe. NGO najczęściej wynajmuje przestrzeń sklepową po bardzo preferencyjnych cenach (oczywiście podmiot wynajmujący chwali się tym, gdzie tylko może), pracownicy sklepu zatrudnieni są albo na niskie stawki (dlatego często pracują tam emeryci lub gospodynie domowe, którzy w ten sposób spełniają swoje poczucie obywatelskiego obowiązku a jednocześnie dorabiają do emerytury lub, w przypadku pań domu, dokładają się do domowego budżetu) albo na zasadzie wolontariatu.

Sklep Marie Curie Cancer Care

Taki sposób zdobywania funduszy ma same dobre strony – rozwija społeczeństwo obywatelskie (zamiast wyrzucić książki, czy ubrania przynosi się je do takiego sklepu), daje stały przypływ gotówki, a jednocześnie pozwala wielu ludziom kupić rzeczy, na które normalnie nie mogliby sobie pozwolić. Sam, wracając jakiś czas temu z Manchesteru, przywiozłem WALIZKĘ pełną książek, za które w sumie zapłaciłem nie więcej niż 20 funtów (a było wśród nich kilka białych kruków). Oczywiście fundraising nie jest jedyną korzyścią płynącą z prowadzenia charity shop. Możliwości promocji samej organizacji są właściwie nieskończone: od nadruku na paragonie, przez zakładki do książek za symboliczną kwotę, po sam fakt posiadania (widocznego przez całą dobę) naszego logo na szyldzie sklepu.

Sklep Cancer Research UK

W Polsce niestety nie spotkałem się jeszcze z taką formą zdobywania pieniędzy przez organizację. Jedynym przykładem działania o podobnym charakterze są aukcje charytatywne, ale ile Jerzy Buzek może nam oddać piór albo Artur Boruc koszulek? Wychodząc ludziom na przeciw, nie tylko zdobędziemy ich przywiązanie do naszej marki, ale i pozwolimy im samym odczarować się z dorocznego charytatywnego odpuszczenia grzechów podczas kolejnego finału Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Dlatego rozejrzyjmy się po okolicy – galeria handlowa ma problemy ze sprzedażą boksów? Na naszej ulicy od roku wisi karteczka z ofertą wynajmu przestrzeni handlowej? Dla wynajmującego nawet symboliczna opłata jest lepsza niż żadna, prawda? A jeśli dobrze „rozegramy” aspekt społeczny całej sprawy to może centrum handlowe odda nam przestrzeń za darmo? Trzeba próbować – to naprawdę ciekawy sposób jednoczesnego załatwienia sprawy fundraisingu i PR-u.

Na koniec ciekawy case sklepu charytatywnego, który sprzedawał nadzieję. I to miesiąc przed gwiazdką!

Ulotny jak ulotka – czyli kolejna istotna forma komunikacji NGO.

Ulotki przeróżnych organizacji pożytku publicznego możemy znaleźć w każdym Urzędzie Skarbowym pod koniec roku podatkowego. Jedne są lepsze, inne gorsze, ale generalnie przekaz jest jeden – skłonić podatnika do przekazania 1% podatku na konto danej organizacji.

Niestety, gros organizacji pozarządowych nie posiada statusu OPP i w związku z tym często zapomina o tej bardzo ważnej formie komunikacji marketingowej, jaką są ulotki. W ostatnim wpisie mówiłem o „czystości”, klarowności, jaką powinien się cechować plakat reklamujący naszą NGO. Ulotka pozwala nam już na zupełnie inny rodzaj komunikacji – mamy miejsce na informacje na temat działalności organizacji, na numer konta, na powiadomienie o sukcesach naszej NGO. Oczywiście warto trzymać się pewnych kanonów – jeżeli robimy zwykłą dwustronną ulotkę informacyjną (zwykle o wymiarze jednej czwartej A4), to z przodu umieszczamy chwytliwe hasło, obraz, które spowodują, że nasz potencjalny darczyńca weźmie kartonik do ręki. Tu jednak znowu przestrzegałbym przed feerią barw, piętnastoma zdjęciami i dziwaczną (czytaj: nieczytelną) czcionką. Front ulotki w standardowej, „komercyjnej” kampanii reklamowej jest po prostu przeniesieniem Key Visuala (głównego motywu graficznego) z plakatu na mniejszy format. Mogą tam się oczywiście znaleźć drobne, dodatkowe informacje – jak rozszerzenie skrótu nazwy organizacji, rozwinięcie sloganu, czy dodatkowy „haczyk” (tekst „podkręcający” nasz komunikat). To tylna strona powinna mówić o szczegółach – na górze w punktach informacje o charakterze naszej działalności, poniżej kilka słów na temat historii/sukcesów/planów (w zależności od naszych dotychczasowych osiągnięć). Dopiero na końcu, na dole umieszczamy dane teleadresowe, numer konta lub informacje o potrzebach.

Tak skonstruowana ulotka nie będzie na pewno szczytem kreatywnych możliwości, ale ma to swoje zalety (niestandardowe formy ulotek sprawdzają się przy produktach skierowanych do młodzieży, a ta najczęściej nie jest adresatem naszego komunikatu). Co więcej, prostą ulotkę łatwo przechować – choćby w formie zakładki książki. Jej standardowy wymiar sprawi też, że będzie tańsza. Niewyobrażalna dla nas ilość pięciu tysięcy ulotek to dla drukarni żaden problem. Spróbujmy więc porozmawiać z przedstawicielem handlowym – zdarza się, że drukarnie godzą się na druk materiałów reklamowych dla NGO po kosztach, czy nawet za darmo (w zamian za promocję). Warto także przy projektowaniu ulotki popytać znajomych, czy ktoś nie zna grafika (nie mówię o studencie informatyki, który zrobił sobie kiedyś stronę internetową, bo taki „nieopierzony” chłopak może narobić więcej szkód niż przynieść pożytku), który zna się na projektowaniu „materiałów BTL”. Ten ostatni termin to branżowe określenie na ulotki, opakowania i tym podobne formy reklamy. OK, mamy już wykonawców, więc oto kolejność działania:

1. Musimy wiedzieć kiedy chcemy mieć ulotki u siebie. To pozwoli nam kontrolować pracę grafika i zaplanować wysyłkę plików do drukarni, tak, żeby zdążyli nam to wysłać. Czyli powstaje harmonogram pracy.

2. Dogadujemy z drukarnią kwestię ceny – (tu istotna będzie ilość ulotek, ich format, gramatura papieru, ilość kolorów i obecność lub brak lakieru). Jak wyżej wspomniałem – ponegocjujmy z drukarnią, zanim udamy się z wnioskiem o fundusze do zarządu naszej organizacji. Pamiętajmy przy tym o kosztach transportu ulotek z drukarni do naszej siedziby – jeżeli jest blisko, może się okazać, że nie trzeba będzie nic płacić, ale za kuriera ze Szczecina do Przemyśla możemy zapłacić więcej niż za same ulotki.

3. Spotykamy się z naszym grafikiem i omawiamy z nim, jak ma wyglądać ulotka. Omawiamy format ulotki, ilość kolorów, czy mają być jakieś zdjęcia (musimy mieć do tych zdjęć prawa autorskie! Własne lub wykupione). Jeżeli nasz grafik zajmuje się kompleksowo przygotowaniem plików do drukarni, to musi też wiedzieć, czy chcemy lakierować ulotkę, a jeśli tak, to czy całość czy tylko wybrane miejsca (np. logo). Przygotujmy też emocjonalnie grafika na obecność tekstu w naszej ulotce. On, jako artysta na pewno wolałby coś bardziej ekstrawaganckiego, w końcu to ma być dzieło…

4. OK. Grafik wie, co ma robić. Musimy dać mu więc jeszcze tekst. Gdy już napiszemy to, co ma się znaleźć na ulotce, dajmy to KONIECZNIE do przeczytania redaktorowi, polonistce czy chociażby jakiejś oczytanej osobie. Ortografia, interpunkcja, gramatyka to naprawdę istotna sprawy, kiedy chcemy kogoś przekonać do zapłacenia nam pieniędzy. Zdarza mi się własne wpisy na bloga pokazywać żonie – redaktorce. Nie wstydźmy się potencjalnych błędów, tylko chrońmy przed nimi.

5. No dobrze. Mamy tekst, grafik dostarczył nam kilka projektów – któryś musimy wybrać. A potem wprowadzić zmiany. I nie szkodzi, że grafik robi to dla nas za darmo czy półdarmo. W jego zawodzie absolutnie naturalną sprawą są poprawki – nie bójmy się mu ich zgłosić. I pamiętajmy, że to nasza ulotka, a nie jego, więc o ile powinniśmy posłuchać jego uwag, to ostateczna decyzja należy do nas.

6. Projekt wybrany, poprawiony, zaakceptowany, tekst wlany, wysyłamy do… wrrrrrróć! Nigdzie nie wysyłamy, tylko dajemy jeszcze raz znajomemu redaktorowi. Taka ostateczna korekta, żeby nie było problemów.

7. OK – niech grafik przygotuje pliki w takim formacie (w branżowym języku nazywać się to będzie „specyfikacja” – dostaniemy ją od drukarni, przekazujemy grafikowi i zapominamy – to i tak jakaś fachowa nowomowa), jakiego potrzebujemy. Zgrywamy pliki na płytkę i wysyłamy do drukarni. Można oczywiście wrzucić pliki przez internet – grafik powinien wtedy otrzymać od nas adres „serwera ftp” drukarni – niech prześlą mailem dane, dajemy grafikowi i gotowe.

8. Prosimy o egzemplarz sygnalny – musimy sprawdzić czy kolory są takie jak trzeba, czy nic się nie popsuło, etc.

9. Jeśli wszystko było ekstra – jedziemy z drukiem i czekamy na paczkę. Jeśli coś nie tak – wracamy do grafika, który poprawia, co trzeba. Finalny plik ogląda nasz redaktor i powtarzamy punkty 7 i 8.

10. Dostaliśmy ulotki do siedziby. Są piękne i pachną farbą. Ale ktoś nasze ulotki musi rozdystrybuować. Nieważne czy mają to być wolontariusze, czy poczta, czy rozniesiemy ulotki sami. Ważne natomiast jest to, żeby kolportaż dobrze zaplanować. Gdzie najlepiej trafiać z ulotkami? Już niedługo coś na ten temat napiszę…

Więcej znaczy lepiej?

Komunikacja marketingowa w organizacjach pozarządowych ma dziwną tendencję do zawężania się do plakatu/ulotki, wydrukowanych na najtańszym papierze przez zaprzyjaźnioną drukarnię. Oczywiście skoro już robimy plakat, to wrzucamy do środka tyle informacji, ile jest to możliwe, co zazwyczaj kończy się tak:
Nie mam oczywiście nic przeciwko szlachetnej inicjatywie Powiatowego Centrum Kultury, Sportu i Rekreacji w Zduńskiej Woli. Jednak, gdyby była to Organizacja Pożytku Publicznego, to na pewno znalazłoby się jeszcze miejsce na numer konta, NIP, loga sponsorów i zaprzyjaźnionych fundacji. Jednym słowem – multum naćkanej treści, dużo krzykliwych kolorów, layout (wygląd) zrobiony w Microsoft Word 97 i mamy plakat, od którego może się zakręcić w głowie, gdy się na niego za długo patrzy.

Komunikat, który chcemy wysłać, pracując w NGO zazwyczaj ma dwa główne cele: Powiadomić o nas jako organizacji oraz powiadomić o problemie, którym się zajmujemy. Najważniejszym elementem naszego komunikatu powinien być więc „brand message” – czyli informacja o naszej marce. Zaszczepienie u odbiorcy reklamy naszej marki spowoduje, że będzie pamiętał i o problemie, który nas interesuje i o naszej organizacji i o jednym procencie – a jeśli nie jesteśmy OPP, to zgooglowanie numeru konta jest łatwiejsze niż spisanie go z plakatu. Nie twierdzę oczywiście, że łatwiejsze jest np. dla starszej pani bez komputera, ale nawet ona nie będzie sterczeć przed plakatem szukając ciągu cyferek – ona potrzebuje ulotki.

Ale o ulotkach to poczytamy sobie jutro.

A tutaj przykład komunikacji bez numerów kont, adresów i innych zbędnych informacji. Mamy za to dwie podstawowe informacje: Kto i o czym mówi. I tak powinien być skonstruowany outdoorowy komunikat reklamowy:

NGOsy w nowych mediach – mikroblogi

Ten post jest pierwszym z serii tekstów na temat obecności organizacji pozarządowych w nowych mediach. Dzisiaj zajmiemy się mikroblogami. Mikroblogi to takie serwisy, jak amerykański Twitter.com, czy polskie Blip.pl, Flaker.pl i Pinger.pl. Służą do wysyłania krótkich wiadomości tekstowych, o ilości znaków odpowiadających długości SMSa – w okolicach 150. Za ich pomocą „zwykły” użytkownik może komunikować, co właśnie robi, gdzie jest, co ciekawego zobaczył. Wiadomości można wysyłać za pomocą zwykłej przeglądarki internetowej, ale również korzystając z telefonu komórkowego.

Na Zachodzie Twitter robi ogromną furorę – na całym swiecie ta platforma posiada już 17 milionów użytkowników! Wiąże to się oczywiście z przymusową obecnością znanych marek na Twitterze. Coca-cola, Pepsi, Pizza Hut, Ford itd. Wszyscy marketerzy prześcigają się w coraz to ciekawszych wpisach (a także w coraz to wyższej ilości użytkowników śledzących, co dana marka ma do przekazania).

Dla organizacji pozarządowych nawiązywanie kontaktu ze wszystkimi grupami docelowymi przez kanał nowych mediów jest niepowtarzalną szansą. Czy pracujesz w organizacji skierowanej wewnętrznie i szukasz ludzi dotkniętych tych samym problemem, czy jesteś organizacją pomagającą innym i szukasz sponsorów – Web 2.0 powinno być dla Ciebie rajem. Na polskich serwisach mikroblogowych (przypomnę: Blip.pl, Flaker.pl i Pinger.pl) pojawiają się już tacy użytkownicy jak Pajacyk, Fundacja Dla Śląska czy Centrum Rozwoju Inicjatyw Społecznych. Oni już tam są, „kolekcjonują” użytkowników, którzy śledzą aktywność tych organizacji w sieci, a docelowo stają się wolontariuszami, darczyńcami, czy choćby orędownikami samej idei przyświecającej organizacji.

Jedyne, co trzeba zrobić, to założyć swój profil i regularnie (to bardzo ważne, inaczej znikniemy w gąszczy e-informacji), choć nie co 10 minut (użytkownicy uznają nas za spamerów i przestaną się nami interesować) umieszczać informacje dotyczące swojej „branży”, swojej organizacji i efektów naszej pracy. A ponieważ to są nowe media, to pionierzy zajdą najdalej. Wystarczy pamiętać, że najpopularniejsi użytkownicy Twittera – np. Oprah Winfrey mają ponad 1 milion wiernych użytkowników! Wyobraź sobie, jaki to jest potencjał informacyjno-fundraisingowy. I załóż mikrobloga. Tylko szybko.

P.S. Dla anglojęzycznych marketerów z NGOsów – serdecznie polecam regularną lekturę bloga Beth Kanter – pisze bardzo ciekawe rzeczy na temat wykorzystywania nowych mediów przez organizacje pozarządowe.

Badanie przekazu zawartego w komunikacie reklamy “Buy a Sex Toy, Save a Child”

Z powodu sporych kontrowersji w komentarzach pod notką o kampanii „Buy a Sex Toy, Save a Child” postanowiłem przeprowadzić badanie jakościowe dotyczące komunikatu płynącego z reklamy. Dla przypomnienia, kampania w zamierzeniu promuje fundację, założoną przez internetowy sexshop. Fundacja otrzymuje procent od każdej sprzedanej zabawki erotycznej, a pieniądze te przeznacza na wirtualną adopcję biednych dzieci w krajach Afryki. Teza badawcza była następująca: „Komunikat zawarty w reklamie jest na tyle niejasny, że skutecznie uniemożliwia przekaz założonej przez marketera informacji. Na dodatek prowadzi do negatywnych skojarzeń, co powoduje, że kampania jest nieskuteczna”. Za pomoc w opracowaniu wyników badań bardzo dziękuję Markowi Rosłanowi, badaczowi z agencji Momentum Worldwide. Poniżej prezentuję wyniki badań. Resztę oceńcie sami

Badanie jakościowe na temat reklamy „Buy a Sex Toy, Save a Child”

Grupa badawcza – 20 osób, zdywersyfikowane pod kątem narodowości, wieku, płci, wykształcenia, miejsca zamieszkania, miejsca zatrudnienia.

Metoda: Kwestionariusz bez kafeterii – jedno pytanie badawcze.

Pytanie badawcze:

„Czy możesz w jednym zdaniu napisać, co Twoim zdaniem komunikuje przedstawiony obrazek?”

Wnioski z badania:

Odpowiedzi można podzielić na 3 kategorie tematyczne:

1. Ogólne wrażenia: przekaz niejasny, niejedoznaczny, nieprecyzyjny, nieprzyjemny:

* „mało zrozumiałe”, „przekaz niejednoznaczny”, „durne jakieś”, „dziwne”, „mega niejasne”, „chore”, „unclear”, „ohyda”, „po hardcorze”.

2. Główny temat skojarzeń: ostry seks, pedofilia, antykoncepja:

* „niechciana ciąża”, „dewiant seksualny”, „gumowa pała”, „niebezpieczne gry i zabawy”, „pedofilia”, „rodzaj antykoncepcji”, „kup gumowego przyjaciela”, „some religious anti-pedophilia group?”, „birth-control”

3. Skojarzenia społeczne: walka z HIV, z pedofilią, z niechcianymi ciążami, biedne dzieci:

* „niechciana ciąża”, „odwal się od dzieci”, „nie spłodzisz dzieciaka”, „kasa (…) na jakieś czarne dzieci”, „efektem (…) kolorowe dzieci”, „rodzaj antykoncepcji”, „pedofilia”, „chronić dzieci przed sexshopami, (…) AIDS, (…), żeby świat nie umarł z ciasnoty”, „nie bądź powodem niechcianej ciąży”, „biedne dzieci z Ruandy”, „pedophilia”, „walka z pedofilią”, „anti-AIDS campaign”, „dzieci to nie zabawki”, „robisz mniej dzieci”, „nie uprawiasz seksu z dziećmi”, „kupisz wibrator, to biedne dzieci będą miały lepiej”, „Kupi dildosa, to pomożemy dzieciom”

Wniosek końcowy – z dwudziestoosobowej próby, jedynie trzy osoby (odpowiedzi nr 5., 9. i 19.) wskazały jako jedną z możliwości faktyczny cel kampanii. Generalnie kampania budzi negatywne skojarzenia, jest niejasna, niezrozumiała. badanym kojarzyła się głównie z pedofilią. Podsumowując – komunikat zawarty w kampanii nie spełnia założeń.

Odpowiedzi (w kolejności chronologicznej):

1. Akcesoria erotyczne, dzięki którym możesz ustrzec się przed niechcianą ciążą.

2. Żeby kupić sobie wibrator, zamiast bawić się sexem i robić dzieci?? Dla mnie jest to mało zrozumiałe (o ile w ogóle).

3. Dla mnie ta reklama mówi „jeżeli jesteś dewiantem seksualnym – Kup sobie seksualny gadżet i odwal się od dzieci”.

4. Moim zdaniem jest to reklama wibratorów. “Wal się gumową pałą to nie spłodzisz dzieciaka”

5. Durne jakieś. Wyobraźnia podpowiada kilka możliwych rozwiązań.
• Ala „kampania” społeczna – kup gadget, a kasa zostanie przeznaczona na jakieś czarne dzieci
• Kampania, która mówi – lepiej kup wibrator, niż masz uprawiać niebezpieczne gry i zabawy, którego efektem mogą być kolorowe dzieci…
PRZEKAZ NIEJEDNOZNACZNY.

6. Dziwne, ale to chyba raczej rodzaj antykoncepcji, niż akcja mająca na celu ochronę życia i zdrowia dziecka

7. Eeeee… Pachnie mi to jakąś kampanią less or more związaną z pedofilią… ale jakoś nie wiem w którą stronę – wydaje mi się to mega nie jasne… i już

8. Albo każą chronic dzieci przed sex shopami, albo przy pomocy prezerwatyw chronić nienarodzone dzieci przed AIDS albo nie rodzić więcej dzieci, zeby świat nie umarł z ciasnoty.

9. Z jednej strony ” kup gumowego przyjaciela – nie wal sie po kątach i nie
bądz powodem niechcianej ciazy “
A z drugiej – kup wibrator, 2 dolce ze sprzedazy jest przeznaczone na
biedne dzieci z Ruandy

10. On first impression, this is a pretty disturbing picture if you ask me. Immediately I think of pedophilia . . . especially when I read the URL (which I haven’t visited), which is dodgy, to say the least.
I’m wondering if this is some sort of religious anti-pedophilia group?

11. Kampania społeczna o walce z pedofilią? Ale że niby ten kto ogląda plakat to potencjalnie pedofil?

12. I think it’s like an anti-AIDS campaign… U know – don’t f*ck, use sex toys. Or something about pedophilia?

13. Dzieci to nie zabawki – jak chcesz pociupciać, kup sobie wibrator.

14. Albo ze kupujac wibratory robisz mniej dzieci albo ze kupujac wibratory nie uprawiasz seksu z dziecmi – jakby nie bylo – chore.

15. Jak kupisz wibrator, to biedne dzieci będą miały lepiej? Ale jak? Że będą się nimi bawić? Ohyda…

16. Dunno, maybe it’s some birth-control shit?

17. Walka z pedofilią. Ale trochę po hardcorze.

18. Albo antykoncepcja albo pedofila.

19. Kupi dildosa, to pomożemy dzieciom? Dziwne połączenie.

20. I would say this campaign is aimed against pedophilia, but the big picture is rather unclear, so I can’t say anything for sure.