Nie reklamujemy proszków do prania!

Malina Wieczorek

Oto obiecany wywiad z Panią Maliną Wieczorek, nonprofit&art promotion directorem TBWA/Telescope, agencji zajmującej się wyłącznie kampaniami społecznymi (między “Kraków jest wart zaliczenia”, “Zarażam radością”, czy “W domu dzieci mniej się boją”). Pani Malina przeprowadziła już tak wiele kampanii dla różnych organizacji, że moim zdaniem jest uprawniona do wypowiedzi na temat możliwości poprawienia jakości takiej współpracy. Wywiad krótki, acz treściwy, więc zapraszam do czytania:

Kuba Polkowski: Na jakie bariery napotykała się Pani najczęściej w pracy z organizacjami pozarządowymi? Jakie błędy najczęściej popełniają NGOsy w kontaktach z agencjami?
Malina Wieczorek: Myślę, że przede wszystkim problemem jest brak wiedzy, jak wygląda proces tworzenia i realizacji kampanii – od samego początku do końca. Organizacje nie wiedzą, czego powinny oczekiwać od agencji. Dlatego przy pracy z NGOsami zawsze na początku robię prezentację, podczas której staram się przybliżyć przedstawicielom danej organizacji, w jakich ramach będziemy się poruszać, tworząc nasz wspólny przecież projekt.
Kolejną sprawą może być brak decyzyjności, często strona pozarządowa nie jest pewna, czy tego typu narzędzia, czy rozwiązania kreatywne, które proponujemy są dla nich odpowiednie. Ten problem nie dotyczy jednak organizacji, w których obecny jest silny lider
KP: A czy to jednak nie po stronie agencji leży to, żeby zaproponować swojemu klientowi, jakim jest w tym wypadku NGO, takie rozwiązania, na które jest gotowy i które w konsekwencji sprzedadzą ich „produkt”?
MW: Oczywiście, agencja odpowiada za przygotowanie kilku propozycji kreatywnych i jednocześnie edukacja organizacji. Kampania społeczna ma z założenia zmienić coś w świadomości odbiorców i miałkie, niezdecydowane podejście do problemu nic nie wniesie. Właśnie dlatego my musimy mieć tego świadomość i w pełni odpowiedzialnie zaproponować rozwiązania, które mogą być postrzegane przez NGO jako zaskakujące czy kontrowersyjne. Czasami jest to jedyne wyjście, żeby temat został ruszony. Nie reklamujemy w końcu proszków do prania! Dlatego oczekujemy, że organizacja, która deklaruje, że oczekuje śmiałych rozwiązań, nie wystraszy się w ostatnim momencie. Jeżeli mamy robić krok do przodu, to nie róbmy zaraz potem trzech kroków do tyłu. Czasem ta praca trwa krócej, a czasem dłużej, ale decyzja o rozpoczęciu pracy nad kampanią społeczną powinna mieć swoje umocowanie w zaufaniu do agencji, z którą się pracuje.
KP: W kampaniach społecznych często jednak spotykamy się z komunikatem, który jest tak mocny, że może, powodując poczucie strachu czy winy u odbiorcy, „odstraszyć” go od naszego problemu. Dysonans poznawczy wywołany za mocnym przekazem taki człowiek zredukuje sobie poprzez wyparcie, więc może jednak NGOsy dobrze robiąc, uważając na „moc” kampanii.
MW: Sądzę, że w Polsce i tak mamy bardzo „grzeczne” kampanie społeczne. W Wielkiej Brytanii ostrzegając przed wypadkami na drogach, ze szczegółami pokazuje się konsekwencje takiego zdarzenia – łącznie ze spływającą po ulicy krwią czy częściami ciała ofiary. Tam nie budzi to większych emocji – co oczywiście może prowadzić do znieczulicy. Jednak w naszym kraju cały czas nie przełamaliśmy pewnych tabu i jako agencja na pewno nie narazilibyśmy partnerskiego NGO na skandal związany z nieprofesjonalnie, w społecznym tego słowa znaczeniu, przygotowaną reklamą. Przecież nawet w kampaniach antynikotynowych nie pokazuje się u nas płuc czy krtani palacza, co na Zachodzie jest już właściwie normą. Ale i polskie społeczeństwo „dorośnie” w końcu i do takich rozwiązań.
KP: Pogubiłem się – to w końcu kampania ma być kontrowersyjna, czy nie?
MW: Kampania może, i powinna, być kontrowersyjna, ale i umiejętnie wzbudzająca dyskusję społeczną. Widać to później na forach internetowych, czy blogach. To jest wymierny efekt i organizacje społeczne, które dostają maile, listy od ludzi, mogą poświadczyć, że tak przygotowana reklama ma sens. W natłoku komunikatów reklamowych to właśnie szczególnie NGOsy muszą efektywnie przebijać się ze swoim przekazem, bo inaczej się po prostu nie „sprzedadzą”.
KP: Podsumowując, najważniejsza rzecz, jaką powinna zrobić organizacja, przygotowując się do współpracy z agencją to…
MW: Przede wszystkim skonstruować najważniejszą myśl kampanii. Mówiąc językiem reklamy – musimy znać „insight” odbiorcy [czyli wiedzieć, co odbiorca myśli, czego chce, jakie ma potrzeby – przyp. KubyP] Mając ten trzon, agencja i organizacja wspólnie SA w stanie skonstruować naprawdę dobrą reklamę społeczną.

Rozmowa odbyła się 30 czerwca 2009 w warszawskiej Królikarni.

Więcej znaczy lepiej?

Komunikacja marketingowa w organizacjach pozarządowych ma dziwną tendencję do zawężania się do plakatu/ulotki, wydrukowanych na najtańszym papierze przez zaprzyjaźnioną drukarnię. Oczywiście skoro już robimy plakat, to wrzucamy do środka tyle informacji, ile jest to możliwe, co zazwyczaj kończy się tak:
Nie mam oczywiście nic przeciwko szlachetnej inicjatywie Powiatowego Centrum Kultury, Sportu i Rekreacji w Zduńskiej Woli. Jednak, gdyby była to Organizacja Pożytku Publicznego, to na pewno znalazłoby się jeszcze miejsce na numer konta, NIP, loga sponsorów i zaprzyjaźnionych fundacji. Jednym słowem – multum naćkanej treści, dużo krzykliwych kolorów, layout (wygląd) zrobiony w Microsoft Word 97 i mamy plakat, od którego może się zakręcić w głowie, gdy się na niego za długo patrzy.

Komunikat, który chcemy wysłać, pracując w NGO zazwyczaj ma dwa główne cele: Powiadomić o nas jako organizacji oraz powiadomić o problemie, którym się zajmujemy. Najważniejszym elementem naszego komunikatu powinien być więc „brand message” – czyli informacja o naszej marce. Zaszczepienie u odbiorcy reklamy naszej marki spowoduje, że będzie pamiętał i o problemie, który nas interesuje i o naszej organizacji i o jednym procencie – a jeśli nie jesteśmy OPP, to zgooglowanie numeru konta jest łatwiejsze niż spisanie go z plakatu. Nie twierdzę oczywiście, że łatwiejsze jest np. dla starszej pani bez komputera, ale nawet ona nie będzie sterczeć przed plakatem szukając ciągu cyferek – ona potrzebuje ulotki.

Ale o ulotkach to poczytamy sobie jutro.

A tutaj przykład komunikacji bez numerów kont, adresów i innych zbędnych informacji. Mamy za to dwie podstawowe informacje: Kto i o czym mówi. I tak powinien być skonstruowany outdoorowy komunikat reklamowy: