Interaktywnie znaczy ciekawie

W czasach, w których właściwie każda reklama społeczna trafia na Youtube (bo większość organizacji nie stać na emisję reklamy w tradycyjnej telewizji), przykucie uwagi widza staje się nie lada wyzwaniem. Naszym celem jest więc przede wszystkim zaciekawić potencjalnego odbiorcę naszgo komunikatu reklamowego. Zaciekawić go do tego stopnia, żeby link do naszej reklamy umieścił na Facebooku, swoim forum internetowym, czy blogu.

Heinekenowi się to udało z dwóch powodów. Po pierwsze, stworzyli interaktywną sieć filmików, swojego rodzaju grę sprawdzającą spostrzegawczość widza. A internauci lubią gry, szczególnie takie, w których bez problemowo mogą się wykazać swoimi umiejętnościami. Po drugie, twórcy spotów przedstawili problem, jakim jest nieodpowiedziale picie, w sposób z jednej strony bezpretensjonalny, a z drugiej nie przekraczający granic dobrego smaku. Oczywiście, oceńcie sami:

Podsumowując, wystarczy odrobina pomysłu i zufania do już-nie-tak-znowu-nowych mediów, a możemy stworzyć komunikat, który będzie chętnie oglądany. I nie należy obawiać się bycia posądzonym o plagiat – dobrymi pomysłami NALEŻY się inspirować.

P.S. Pozostaje już tylko jeden problem – reklama społeczna wymierzna przeciwko nieodpowiedzialnemu piciu alkoholu jest sygnowana przez znaną markę piwa – ergo, Heineken w ten sposób się po prostu reklamuje. Czy jest to na pewno etyczne? Czy chcieli przeciwdziałać nieodpowiedzialnemu piciu, czy tylko znaleźć kolejny kanał komunikacji? Czy reklama traci przez to na wiarygodności? Nie wiem. Ale chętnie podyskutuję o tym z Wami w komentarzach.

Charity shops – brytyjski sposób na PR i fundraising na raz

Sklep British Heart Foundation

Dzisiaj kilka słów o dobrym przykładzie z Zachodu. Każdy kto był w Wielkiej Brytanii i miał okazję przejść się po sklepach, na pewno choć raz zajrzał do niepozornego sklepiku o nazwie mającej coś wspólnego z rakiem, bezdomnymi, ofiarami morza (w końcu UK to wyspa) lub samotnymi matkami. Jeżeli do dziś nie wie dlaczego ubrania od najlepszych projektantów kosztowały 5 funtów, a książki 1 funta to już tłumaczę.

Drogi turysto, odwiedziłeś tzw. „charity shop” (czyli „sklep charytatywny”). Zasadą działania takich sklepów jest sprzedawanie otrzymywanych darów za niewielkie kwoty. Kwoty te w całości zasilają konto konkretnej organizacji pozarządowej. Sprzedawane przedmioty są przeróżne – od książek, przez płyty CD, filmy, ubrania, aż po meble czy plakaty. Są to zarówno rzeczy używane, jak i nowe. NGO najczęściej wynajmuje przestrzeń sklepową po bardzo preferencyjnych cenach (oczywiście podmiot wynajmujący chwali się tym, gdzie tylko może), pracownicy sklepu zatrudnieni są albo na niskie stawki (dlatego często pracują tam emeryci lub gospodynie domowe, którzy w ten sposób spełniają swoje poczucie obywatelskiego obowiązku a jednocześnie dorabiają do emerytury lub, w przypadku pań domu, dokładają się do domowego budżetu) albo na zasadzie wolontariatu.

Sklep Marie Curie Cancer Care

Taki sposób zdobywania funduszy ma same dobre strony – rozwija społeczeństwo obywatelskie (zamiast wyrzucić książki, czy ubrania przynosi się je do takiego sklepu), daje stały przypływ gotówki, a jednocześnie pozwala wielu ludziom kupić rzeczy, na które normalnie nie mogliby sobie pozwolić. Sam, wracając jakiś czas temu z Manchesteru, przywiozłem WALIZKĘ pełną książek, za które w sumie zapłaciłem nie więcej niż 20 funtów (a było wśród nich kilka białych kruków). Oczywiście fundraising nie jest jedyną korzyścią płynącą z prowadzenia charity shop. Możliwości promocji samej organizacji są właściwie nieskończone: od nadruku na paragonie, przez zakładki do książek za symboliczną kwotę, po sam fakt posiadania (widocznego przez całą dobę) naszego logo na szyldzie sklepu.

Sklep Cancer Research UK

W Polsce niestety nie spotkałem się jeszcze z taką formą zdobywania pieniędzy przez organizację. Jedynym przykładem działania o podobnym charakterze są aukcje charytatywne, ale ile Jerzy Buzek może nam oddać piór albo Artur Boruc koszulek? Wychodząc ludziom na przeciw, nie tylko zdobędziemy ich przywiązanie do naszej marki, ale i pozwolimy im samym odczarować się z dorocznego charytatywnego odpuszczenia grzechów podczas kolejnego finału Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Dlatego rozejrzyjmy się po okolicy – galeria handlowa ma problemy ze sprzedażą boksów? Na naszej ulicy od roku wisi karteczka z ofertą wynajmu przestrzeni handlowej? Dla wynajmującego nawet symboliczna opłata jest lepsza niż żadna, prawda? A jeśli dobrze „rozegramy” aspekt społeczny całej sprawy to może centrum handlowe odda nam przestrzeń za darmo? Trzeba próbować – to naprawdę ciekawy sposób jednoczesnego załatwienia sprawy fundraisingu i PR-u.

Na koniec ciekawy case sklepu charytatywnego, który sprzedawał nadzieję. I to miesiąc przed gwiazdką!

10 przykazań dobrego klienta w NGO

Zacznijmy od tej strony. Jeśli jesteś osobą odpowiedzialną za marketing swojej organizacji pozarządowej, to przeczytaj poniższe wskazówki i weź je sobie do serca. Życie z agencją, do której w końcu kiedyś (mam nadzieję!) się zgłosisz, będzie na pewno łatwiejsze.

I. Mierz siły na zamiary.
Jak przyjdziesz do agencji i powiesz, że chcesz zrobić ogólnopolską kampanię społeczną ze spotami telewizyjnymi, radiowymi, prasą i internetem, do tego jakiś ambiencik i może “jakiś viral”, to wszyscy się ucieszą. Jak dodasz, że masz na całość 17 tysięcy pracowicie odkładanych polskich złotych, gwarantuję Ci, że nagle jakoś posmutnieją.

II. Umiesz liczyć, licz na siebie.
Pracujesz w NGO. Czyli umiesz zdobywać sponsorów. A jak nie umiesz, to się szybciutko naucz, bo potrzebne Ci będą pieniądze na pracę agencji. Jest oczywiście szansa, że trafisz na agencję, która zrobi dla Ciebie kampanię za darmo. Ale to raczej nikła szansa.

III. Nie odpuszczaj.
Pilnuj swojej sprawy w agencji, szczególnie jeśli robią to całkowicie charytatywnie. Nawet dobre chęci pracowników agencji nie wytrzymają pod naporem presji wyników finansowych i Twój projekt zejdzie na boczny tor. A potem odjedzie w siną dal starym, zakurzonym parowozem.

IV. Uczestnicz w procesie.
Jeśli chcesz, żeby kampania została stworzona szybko, dobrze i bezproblemowo, to oprócz stałej kontroli, czy agencja rzeczywiście coś dla Ciebie robi, bądź aktywny/a w procesie jej powstawania. Przyjeżdżaj na spotkania, proś o tzw. “minutki” – czyli sprawozdania ze spotkań. Odpowiadaj zawsze na wszystkie pytania, po prostu bądź w jakiś sposób obecny/a przy wszystkim, co się dzieje w okół Twojej kampanii.

V. Jesteś ekspertem, a nie mentorem.
W agencji nikt się nie będzie znał na gatunkach żab, które chronisz przed rozjechaniem. Nikt nie zna skomplikowanego systemu rodzinnej opieki zastępczej w Polsce. Nikt też nie wie, w jak ciężkich warunkach powstają akwedukty w Afryce subsaharyjskiej. To Ty jesteś ekspertem w swojej dziedzinie i Twoim zadaniem jest przybliżyć pracownikom agencji problem tak dobrze, jak tylko będą tego potrzebowali. I ani krztyny więcej. Po trzygodzinnym spotkaniu, na którym przez dwie i pół godziny z pasją wyjaśniałeś różnice w systemach prawnych Kolumbii i Wenezueli, Twoi reklamowi partnerzy po prostu umrą z przesycenia nie potrzebną im do niczego wiedzą.

VI. Podziel się wizytownikiem
Przy tworzeniu kampanii dobrze mieć ambasadorów danego problemu. Jeśli zajmujesz się schroniskiem dla bezdomnych psów w lubelskiem i chciałbyś, żeby twarzą kampanii została Doda – może być problem. Ale z drugiej strony, na pewno w trakcie pracy miałeś do czynienia z jakimiś znanymi, choćby lokalnie, osobami. Nie trzymaj tego dla siebie, nikt Ci nie zabierze tych znajomości, a współpraca z agencją nabierze tempa.

VII. Nie rozumiesz – pytaj.
Ludzie z agencji mają swój specyficzny język. Jeżeli nie rozumiesz zdania “Po debriefie zrobiliśmy małe burzowanie i mamy dla Państwa pomysł na POSy: wobblery i bociany, a do tego walnie się jeszcze skyscrapera na gazeta.pl” – to nic złego. Nie musisz. Po prostu pytaj, o co im właściwie chodzi, żebyś na końcu nie wylądował/a z akcją promującą Caritas na opakowaniach kondomów. Albo na odwrót. Kondomy na świeczkach? Zły, zły, zły pomysł.

VIII. Nie daj się zjeść.
Pamiętaj, że to Ty jesteś Klientem – nawet jeśli nic nie płacisz. Dlatego to do Ciebie należy ostatnie słowo. I choć utarła się praktyka, w ramach której agencje mają więcej wpływu na decyzję klienta z NGO niż przy komercyjnej reklamie – na zasadzie “Nie płaci, nie może wymagać, więc puścimy wodze fantazji” – nie musisz naginać karku. A przynajmniej nie za bardzo. To Twój NGOs, to Twoja kampania i zawsze możesz powiedzieć “Tego nie robimy”. Każdy chce zgarnąć nagrodę za np taką reklamę. Ale nie do każdego problemu by ona pasowała.

IX. Pamiętaj o czasie.
Czas w agencji mierzony jest w miesiącach, więc, jeśli chcesz mieć kampanię w czerwcu, skontaktuj się z agencją w styczniu. Wszyscy będą mieli mnóstwo czasu i wszystko odbędzie się bez stresu. Jeżeli potrzebujesz zrobić coś na już, zaraz, to musisz mieć albo dużo pieniędzy, albo bardzo zaprzyjaźnioną agencję, albo bardzo niskie wymagania.

X. Traktuj ludzi z agencji po ludzku
W pewnym momencie minie Ci wstępny etap zachłyśnięcia się “wielkim światem reklamy” i przestaniesz z nabożeństwem patrzeć na plakaty reklam, które dobrze zapamiętałeś/aś, a zrobili je Ci Ludzie. Pojawi się wtedy pokusa traktowania pracowników agencji z odrobiną wyższości – w końcu, jak już ustaliliśmy, jesteś Klientem. Przypomnij sobie wtedy, ile czasu, często swojego prywatnego, poświęcają na Twój projekt. Pamiętaj, że ruszają niebo i ziemię, żebyś wypromować Twoją organizację, czy problem którym się zajmuje. No i pamiętaj, że nie masz monopolu na bycie dobrym człowiekiem, tylko dlatego, że pracujesz w NGO.

Powodzenia przy pracy nad Twoją kampanią społeczną!