Dobry spot widza wart

02/02/2010


Spot, który widzicie niżej w ciągu trzech dni zgromadził 44 567 widzów w serwisie Youtube.com. Do tego trzeba dołożyć odsłony na innych serwisach, jak osocio.org, czy blogach.

Publikacja w takich miejscach nic nie kosztuje. Dobry spot – owszem, często jest to suma, która może zaskoczyć. Nakręcenie takiego spotu jak ten niesamowity film Sussex Safer Roads to koszt nawet 150 tysięcy złotych. Jednak wartość, jaką jest zapadnięcie na długo w pamięć widzowi, trudno wycenić. Jeżeli z tych pięćdziesięciu tysięcy osób, które zobaczyły w tak krótkim czasie film, 10% nas zapamięta, a 1% wspomoże, to mamy 500 dodatkowych źródeł dochodu (przepraszam za tak „ekonomiczne” podejście do darowizny), oraz pięć tysięcy orędowników naszej sprawy. I to po zaledwie trzech dniach!

Na deser zapraszam do obejrzenia dwóch innych produkcji, które ostatnio zrobiły na mnie ogromne wrażenie.

Organizacja MADD New Mexico (USA) i kampania przestrzegająca przed niszczycielskim wpływem alkoholu na mózgi nastolatków:

„Trailer” filmu, będący w rzeczywistości elementem kampanii na rzecz przeciwdziałaniu zachodzeniu w ciążę przez nastolatki:


Dekalog agencji przy współpracy z NGO

18/12/2009

Jeden z pierwszych postów na tym blogu był zbiorem wskazówek dla NGO podczas współpracy z agencją reklamową. Dzisiaj staniemy po drugiej stronie. Dlatego jeśli jesteś accountem / kreatywnym / producentem z agencji, która ma zamiar podjąć współpracę z agencją reklamową, zapraszam do zapoznania się z kilkoma dobrymi radami.

I. Edukuj. Organizacje pozarządowe to specyficzne miejsca. Ludzie pracują tam często częściowo woluntarystycznie, jednocześnie dość wysoko specjalizując się w danej dziedzinie. To powoduje, że w swojej “działce” uważają się za najmądrzejszych na świecie. Dlatego musisz umieć dotrzeć do nich z informacją, że jeśli chodzi o reklamę, to po to wynajęli agencję reklamową, żeby to ona dla nich przygotowała kampanię społeczną. Inaczej skończysz robiąc coś, do czego Ty nie będziesz przekonany/na,  a oni nie będą z tego finalnie zadowoleni.

II. Słuchaj. Pomijając punkt wyżej, oni jednak narawdę są dobrzy w tym, co robią. Jeżeli masz zrobić kampanę o ciekawym zawodzie pracownika socjalnego, a walniesz Key Visual z biednymi dziećmi, to nie tylko wyjdziesz na niekompetentnego podwykonawcę, ale prawdopodobnie nawet nie zdasz sobie z tego sprawy.

III. Nie daj się zjeść. Jeżeli organizacja zostawia u Ciebie 20 tysięcy, to jesteś dumny/a, że robisz coś charytatywnie. Z punktu widzenia organizacji, oni właśnie wydali kosmiczną sumę na coś absurdalnie drogiego i (według nich) niemierzalnego. Musisz mieć tego świadomość, żeby nie zwariować. Właśnie dlatego osoba odpowiedzilna za kontakt z Tobą będze wysyłać Ci siedemnaście maili dziennie, a na świątecznej kartce dopisze “P.S. A jak tam nasz projekt?”.

IV. Debriefuj. Debriefuj. Debriefuj. Przy każdej okazji wysyłaj debriefy, minutki. Informuj o tym, co się dzieje z projektem. Dla klienta nie ma nic bardziej stresującego niż brak informacji o procesie. A NGO to niedoświadczony klient, więc ich to stresuje potrójnie.

V. Pamiętaj o ograniczenich finnsowych. Czasem zdarza się organizacja, dla której nie ma wielkiej różnicy pomiędzy 100 tysiącami a 110 tysiącami PLN. Przy czym „czasem” ozncza „właściwie nigdy”. Jeżeli Twój kosztorys powykonawczy będzie przekraczał założoną sumę, wydarzy się coś strasznego. Co? Nie wiadmo, bo jeszcze nikt nie był na tyle szalony, żeby próbować.

VI. Szukaj sponsorów. Pracujesz dla dużych klientów, do których NGO nie ma dostępu. Być może któryś z nich zainteresowany jest koncepcją CSR – biznesu społecznie odpowiedzialnego. Może uda się zrobić coś większego, a dodatkowo masz wtedy szansę, że Twoi przełożeni łaskawiej spojrzą na Twój małodochodowy projekt – przecież na końcu najważniejsze są obroty, prawda?

VII. Nie tylko nagrody. Złote Lwy czy inne Kreatury nie są najważniejszym kryterium dobrej kampanii społecznej. Najważniejszy jest Twój Klient, nie zapominaj o tym. Jeśli już koniecznie chcesz robić coś tylko dla nagród – weź udział w olimpiadzie, tam nikomu nie zrobisz krzywdy.

VIII. Szukaj inspiracji. Reklamy społeczne na Zachodzie, w Ameryce Południowej, a nawet na Dalekim Wschodzie to majstersztyki, którymi należy się inspirować. Odwiedzaj www.osocio.org oraz polskie www.kampaniespoleczne.pl, a na pewno znajdziesz coś, co pomoże Ci stworzyć niezaponianą kreację.

IX. Nie wypalaj się. Skoro już pracujesz dla NGO, to rób to na 100%. Tylko na początku będzie w tym coś nowego, pięknego i dobroczynnego. Potem stanie się to zwykłą, czasem żmudą pracą. Nie zniechęcaj się, nie odpuszczaj, bo efekt Twojej pracy będzie naprawdę wartą oczekiwania nagrodą.

X. Nie jesteś sam. Na całym świecie jest mnóstwo osób, dla których III sektor to całe życie. To dziennikarze, kreatywni, celebryci, informatycy, wszyscy. Rozmawiaj z nimi, pytaj, a na pewno otrzymasz pomoc, odpowiedź, a czasem nawet bardziej wymierne wsparcie.

Na koniec, gratulacje. Skoro czytasz ten tekst, to jesteś na dobrej drodze, żeby zrobić coś pożytecznego i fajnego. Ciesz się tym!


Interaktywnie znaczy ciekawie

16/12/2009

W czasach, w których właściwie każda reklama społeczna trafia na Youtube (bo większość organizacji nie stać na emisję reklamy w tradycyjnej telewizji), przykucie uwagi widza staje się nie lada wyzwaniem. Naszym celem jest więc przede wszystkim zaciekawić potencjalnego odbiorcę naszgo komunikatu reklamowego. Zaciekawić go do tego stopnia, żeby link do naszej reklamy umieścił na Facebooku, swoim forum internetowym, czy blogu.

Heinekenowi się to udało z dwóch powodów. Po pierwsze, stworzyli interaktywną sieć filmików, swojego rodzaju grę sprawdzającą spostrzegawczość widza. A internauci lubią gry, szczególnie takie, w których bez problemowo mogą się wykazać swoimi umiejętnościami. Po drugie, twórcy spotów przedstawili problem, jakim jest nieodpowiedziale picie, w sposób z jednej strony bezpretensjonalny, a z drugiej nie przekraczający granic dobrego smaku. Oczywiście, oceńcie sami:

Podsumowując, wystarczy odrobina pomysłu i zufania do już-nie-tak-znowu-nowych mediów, a możemy stworzyć komunikat, który będzie chętnie oglądany. I nie należy obawiać się bycia posądzonym o plagiat – dobrymi pomysłami NALEŻY się inspirować.

P.S. Pozostaje już tylko jeden problem – reklama społeczna wymierzna przeciwko nieodpowiedzialnemu piciu alkoholu jest sygnowana przez znaną markę piwa – ergo, Heineken w ten sposób się po prostu reklamuje. Czy jest to na pewno etyczne? Czy chcieli przeciwdziałać nieodpowiedzialnemu piciu, czy tylko znaleźć kolejny kanał komunikacji? Czy reklama traci przez to na wiarygodności? Nie wiem. Ale chętnie podyskutuję o tym z Wami w komentarzach.


Witam z powrotem

16/12/2009

Witajcie,

przepraszam Was bardzo, że zostawiłem Was na tak długo bez żadnych wieści. Jednak jestem z powrotem i obiecuję, zaczynając od dzisiaj, dostarczać Wam co najmniej dwa – trzy wpisy w tygodniu.

Już teraz zapraszam do czytania i komentowania notki o interaktywnym spocie pewnej znanej marki, dotyczącym problemu nieodpowiedzialnego picia alkoholu.

Znowu Wasz,

Kuba Polkowski


Pierwszy PRAWDZIWY konkurs kampanii społecznych?

12/07/2009

Do 30 września można zgłaszać kampanie społeczne do konkursu organizowanego przez Fundację Komunikacji Społecznej. Wygląda na to, że po raz pierwszy w Polsce będziemy mieli do czynienia z konkursem kampanii społecznych, opartym na zasadzie skuteczności, a nie „odjechania” koncepsji kreatywnej. Skąd takie wnioski?

Po pierwsze, w jury zasiadają naprawdę specjaliści z dziedziny komunikacji społecznej, a nie tuzy światka reklamy: m.in. Mirella Panek-Owsiańska z Forum Odpowiedzialnego Biznesu, Malina Wieczorek z TBWA Telescope, czy Monika Probosz z Laboratorium Badania Komunikacji Społecznej.

Po drugie, oceniana ma być kampania pod względem marketingowym, a nie sam temat kampanii. Agencje reklamowe mają brzydki zwyczaj szukania chwytliwego tematu, robienia do niego jak najbardziej kontrowersyjnej kampanii (czasami nawet bez wiedzy danej orgnizacji), a następnie jednorazowej publikacji reklamy w jakimś małym medium. Po co? Ponieważ wymogiem formalnym do zgłoszenia kampanii do wszelkich konkursów reklamowych jest jej faktyczna obecność w mediach. A agencje chcą wygrywać w konkursach, tworzą więc takie reklamy-widma (z ang. ghost advertising), by zdobywać prestiżowe nagrody. Tym bardziej cieszy pojawienie się konkursu, który będzie oceniał rzeczywistą wartość (dla odbiorcy i organizacji), a nie „artystyczną” (istotną dla agencji).

Po trzecie, konkurs organizuje FKS, twórcy portalu http://www.kampaniespoleczne.pl, a patrząc na solidny kawał dobrej roboty, jaką wykonują na razie, sądzę, że będą chcieli ( i potrafili) utrzymać poziom. Czego im, Wam i sobie z całego serca życzę🙂


Nie reklamujemy proszków do prania!

07/07/2009
Malina Wieczorek

Malina Wieczorek

Oto obiecany wywiad z Panią Maliną Wieczorek, nonprofit&art promotion directorem TBWA/Telescope, agencji zajmującej się wyłącznie kampaniami społecznymi (między „Kraków jest wart zaliczenia”, „Zarażam radością”, czy „W domu dzieci mniej się boją”). Pani Malina przeprowadziła już tak wiele kampanii dla różnych organizacji, że moim zdaniem jest uprawniona do wypowiedzi na temat możliwości poprawienia jakości takiej współpracy. Wywiad krótki, acz treściwy, więc zapraszam do czytania:

Kuba Polkowski: Na jakie bariery napotykała się Pani najczęściej w pracy z organizacjami pozarządowymi? Jakie błędy najczęściej popełniają NGOsy w kontaktach z agencjami?
Malina Wieczorek: Myślę, że przede wszystkim problemem jest brak wiedzy, jak wygląda proces tworzenia i realizacji kampanii – od samego początku do końca. Organizacje nie wiedzą, czego powinny oczekiwać od agencji. Dlatego przy pracy z NGOsami zawsze na początku robię prezentację, podczas której staram się przybliżyć przedstawicielom danej organizacji, w jakich ramach będziemy się poruszać, tworząc nasz wspólny przecież projekt.
Kolejną sprawą może być brak decyzyjności, często strona pozarządowa nie jest pewna, czy tego typu narzędzia, czy rozwiązania kreatywne, które proponujemy są dla nich odpowiednie. Ten problem nie dotyczy jednak organizacji, w których obecny jest silny lider
KP: A czy to jednak nie po stronie agencji leży to, żeby zaproponować swojemu klientowi, jakim jest w tym wypadku NGO, takie rozwiązania, na które jest gotowy i które w konsekwencji sprzedadzą ich „produkt”?
MW: Oczywiście, agencja odpowiada za przygotowanie kilku propozycji kreatywnych i jednocześnie edukacja organizacji. Kampania społeczna ma z założenia zmienić coś w świadomości odbiorców i miałkie, niezdecydowane podejście do problemu nic nie wniesie. Właśnie dlatego my musimy mieć tego świadomość i w pełni odpowiedzialnie zaproponować rozwiązania, które mogą być postrzegane przez NGO jako zaskakujące czy kontrowersyjne. Czasami jest to jedyne wyjście, żeby temat został ruszony. Nie reklamujemy w końcu proszków do prania! Dlatego oczekujemy, że organizacja, która deklaruje, że oczekuje śmiałych rozwiązań, nie wystraszy się w ostatnim momencie. Jeżeli mamy robić krok do przodu, to nie róbmy zaraz potem trzech kroków do tyłu. Czasem ta praca trwa krócej, a czasem dłużej, ale decyzja o rozpoczęciu pracy nad kampanią społeczną powinna mieć swoje umocowanie w zaufaniu do agencji, z którą się pracuje.
KP: W kampaniach społecznych często jednak spotykamy się z komunikatem, który jest tak mocny, że może, powodując poczucie strachu czy winy u odbiorcy, „odstraszyć” go od naszego problemu. Dysonans poznawczy wywołany za mocnym przekazem taki człowiek zredukuje sobie poprzez wyparcie, więc może jednak NGOsy dobrze robiąc, uważając na „moc” kampanii.
MW: Sądzę, że w Polsce i tak mamy bardzo „grzeczne” kampanie społeczne. W Wielkiej Brytanii ostrzegając przed wypadkami na drogach, ze szczegółami pokazuje się konsekwencje takiego zdarzenia – łącznie ze spływającą po ulicy krwią czy częściami ciała ofiary. Tam nie budzi to większych emocji – co oczywiście może prowadzić do znieczulicy. Jednak w naszym kraju cały czas nie przełamaliśmy pewnych tabu i jako agencja na pewno nie narazilibyśmy partnerskiego NGO na skandal związany z nieprofesjonalnie, w społecznym tego słowa znaczeniu, przygotowaną reklamą. Przecież nawet w kampaniach antynikotynowych nie pokazuje się u nas płuc czy krtani palacza, co na Zachodzie jest już właściwie normą. Ale i polskie społeczeństwo „dorośnie” w końcu i do takich rozwiązań.
KP: Pogubiłem się – to w końcu kampania ma być kontrowersyjna, czy nie?
MW: Kampania może, i powinna, być kontrowersyjna, ale i umiejętnie wzbudzająca dyskusję społeczną. Widać to później na forach internetowych, czy blogach. To jest wymierny efekt i organizacje społeczne, które dostają maile, listy od ludzi, mogą poświadczyć, że tak przygotowana reklama ma sens. W natłoku komunikatów reklamowych to właśnie szczególnie NGOsy muszą efektywnie przebijać się ze swoim przekazem, bo inaczej się po prostu nie „sprzedadzą”.
KP: Podsumowując, najważniejsza rzecz, jaką powinna zrobić organizacja, przygotowując się do współpracy z agencją to…
MW: Przede wszystkim skonstruować najważniejszą myśl kampanii. Mówiąc językiem reklamy – musimy znać „insight” odbiorcy [czyli wiedzieć, co odbiorca myśli, czego chce, jakie ma potrzeby – przyp. KubyP] Mając ten trzon, agencja i organizacja wspólnie SA w stanie skonstruować naprawdę dobrą reklamę społeczną.

Rozmowa odbyła się 30 czerwca 2009 w warszawskiej Królikarni.


Jak mądrzy o współpracy branży reklamowej z III sektorem rozmawiali.

03/07/2009

We wtorek pojechałem do Królikarni na panel dyskusyjny, który organizował magazyn „Brief” i agencja Kot Bury. Mieliśmy słuchać wymiany zdań na temat współpracy NGO z agencjami reklamowymi. Ponieważ temat jest bliski zarówno mnie, jak i Wam, to cieszyłem się jak dziecko, licząc na ostrą wymianę poglądów pomiędzy stronami, podaną z dodatkiem merytoryki w sosie z pikantnych szczegółów ze zrealizowanych już kampanii. A co się działo w Królikarni? No cóż. Niewiele.

Pojawili się interesujący goście – oprócz organizatorów, czyli Grzegorza Kiszluka – naczelnego „Briefu” i Jacka Eberta – dyrektora kreatywnego agencji Kot Bury, byli też:

Joanna Tokarz, realizatorka wielu projektów w Akademii Rozwoju Filantropii,

Malina Wieczorek, dyrektor kreatywna TBWA Telescope (Telescope to minikomórka dużej sieciowej agencji, w której Pani Wieczorek zajmuje się wyłącznie kampaniami społecznymi),

Adam Mikołajczyk z Brief for Poland – wortalu poświęconego marketingowi regionów, oraz

Paweł Kowalewski – prezes polskiego oddziału Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy i wiceprezes tej organizacji na świecie.

Pomimo tak znamienitych gości i merytorycznie oblatanej publiki (pojawili się głównie przedstawiciele NGO-sów), dyskusja zeszła na tematy tak oczywiste jak etyka kampanii społecznych czy etyka „zarabiania” na kampaniach (np. poprzez pokazywanie logo sponsora). Pan Prezes Kowalewski raz po raz błyskał znajomością rynku reklamowego, aczkolwiek zawsze wracał do tego, że „nic nie ma za darmo, jest co najwyżej bez pieniędzy”. To z kolei prowokowało Grzegorza Kiszluka (którego skądinąd darzę ogromnym szacunkiem jako człowieka, który tworzył wolne media w Polsce) do etyczno-filozoficznych wycieczek na temat niemożliwości wrodzonej dobroci ludzkiej. Od czasu do czasu udawało się przebić Pani Joannie Tokarz, która posiada ogromną wiedzę i doświadczenie w temacie debaty i gdyby „branżowi” goście byli bardziej przygotowani do debaty, być może mogłaby powiedzieć coś rzeczywiście ciekawego. Jednak nieodróżnianie trzeciego i pierwszego sektora, nierozumienie zasad działania NGO i chęć raczej „pogawędzenia” sobie o realiach branży reklamowej niż o tematyce panelu u współdyskutantów uniemożliwiało realną rozmowę. Bardzo merytoryczna była Pani Malina Wieczorek, która z niejednego NGO-sowego pieca marketingowego już jadła i potrafiła bardzo sensownie odnieść się do uwag Pani Tokarz (chociaż ewidentnie broniła się przed uchylaniem rąbka tajemnicy zawodowej). Końcowym wnioskiem z całej dyskusji było: „W marketingu organizacji społecznych muszą panować jasne zasady, jeśli chodzi o relacje organizacji i sponsorów”.

Podsumowując – z dużej chmury mały deszcz. Z drugiej strony, ta debata może jest zapowiedzią? Może agencje i organizacje zrozumieją, że muszą uczyć się ze sobą rozmawiać, jeśli chcą razem robić sensowne rzeczy. I dobrze, że to akurat „Brief” zorganizował spotkanie. Nie posądzam Grzegorza Kiszluka o słomiany zapał, więc mam nadzieję, że ten panel był tylko początkiem cyklu.

P.S. Na osłodę – udało mi się namówić Panią Malinę Wieczorek na krótki wywiad po debacie – jutro go spiszę i wyślę do autoryzacji, a w poniedziałek, mam nadzieję, opublikuję.

P.P.S. Prawdopodobnie bardzo mądre rzeczy mówił też Pan Mikołajczyk, ale nie zajmuję się tutaj I sektorem, więc pozostaje tylko życzyć wortalowi B4P powodzenia!