10 przykazań dobrego klienta w NGO

29/05/2009

10 przykazanZacznijmy od tej strony. Jeśli jesteś osobą odpowiedzialną za marketing swojej organizacji pozarządowej, to przeczytaj poniższe wskazówki i weź je sobie do serca. Życie z agencją, do której w końcu kiedyś (mam nadzieję!) się zgłosisz, będzie na pewno łatwiejsze.

I. Mierz siły na zamiary.
Jak przyjdziesz do agencji i powiesz, że chcesz zrobić ogólnopolską kampanię społeczną ze spotami telewizyjnymi, radiowymi, prasą i internetem, do tego jakiś ambiencik i może „jakiś viral”, to wszyscy się ucieszą. Jak dodasz, że masz na całość 17 tysięcy pracowicie odkładanych polskich złotych, gwarantuję Ci, że nagle jakoś posmutnieją.

II. Umiesz liczyć, licz na siebie.
Pracujesz w NGO. Czyli umiesz zdobywać sponsorów. A jak nie umiesz, to się szybciutko naucz, bo potrzebne Ci będą pieniądze na pracę agencji. Jest oczywiście szansa, że trafisz na agencję, która zrobi dla Ciebie kampanię za darmo. Ale to raczej nikła szansa.

III. Nie odpuszczaj.
Pilnuj swojej sprawy w agencji, szczególnie jeśli robią to całkowicie charytatywnie. Nawet dobre chęci pracowników agencji nie wytrzymają pod naporem presji wyników finansowych i Twój projekt zejdzie na boczny tor. A potem odjedzie w siną dal starym, zakurzonym parowozem.

IV. Uczestnicz w procesie.
Jeśli chcesz, żeby kampania została stworzona szybko, dobrze i bezproblemowo, to oprócz stałej kontroli, czy agencja rzeczywiście coś dla Ciebie robi, bądź aktywny/a w procesie jej powstawania. Przyjeżdżaj na spotkania, proś o tzw. “minutki” – czyli sprawozdania ze spotkań. Odpowiadaj zawsze na wszystkie pytania, po prostu bądź w jakiś sposób obecny/a przy wszystkim, co się dzieje w okół Twojej kampanii.

V. Jesteś ekspertem, a nie mentorem.
W agencji nikt się nie będzie znał na gatunkach żab, które chronisz przed rozjechaniem. Nikt nie zna skomplikowanego systemu rodzinnej opieki zastępczej w Polsce. Nikt też nie wie, w jak ciężkich warunkach powstają akwedukty w Afryce subsaharyjskiej. To Ty jesteś ekspertem w swojej dziedzinie i Twoim zadaniem jest przybliżyć pracownikom agencji problem tak dobrze, jak tylko będą tego potrzebowali. I ani krztyny więcej. Po trzygodzinnym spotkaniu, na którym przez dwie i pół godziny z pasją wyjaśniałeś różnice w systemach prawnych Kolumbii i Wenezueli, Twoi reklamowi partnerzy po prostu umrą z przesycenia nie potrzebną im do niczego wiedzą.

VI. Podziel się wizytownikiem
Przy tworzeniu kampanii dobrze mieć ambasadorów danego problemu. Jeśli zajmujesz się schroniskiem dla bezdomnych psów w lubelskiem i chciałbyś, żeby twarzą kampanii została Doda – może być problem. Ale z drugiej strony, na pewno w trakcie pracy miałeś do czynienia z jakimiś znanymi, choćby lokalnie, osobami. Nie trzymaj tego dla siebie, nikt Ci nie zabierze tych znajomości, a współpraca z agencją nabierze tempa.

VII. Nie rozumiesz – pytaj.
Ludzie z agencji mają swój specyficzny język. Jeżeli nie rozumiesz zdania „Po debriefie zrobiliśmy małe burzowanie i mamy dla Państwa pomysł na POSy: wobblery i bociany, a do tego walnie się jeszcze skyscrapera na gazeta.pl” – to nic złego. Nie musisz. Po prostu pytaj, o co im właściwie chodzi, żebyś na końcu nie wylądował/a z akcją promującą Caritas na opakowaniach kondomów. Albo na odwrót. Kondomy na świeczkach? Zły, zły, zły pomysł.

VIII. Nie daj się zjeść.
Pamiętaj, że to Ty jesteś Klientem – nawet jeśli nic nie płacisz. Dlatego to do Ciebie należy ostatnie słowo. I choć utarła się praktyka, w ramach której agencje mają więcej wpływu na decyzję klienta z NGO niż przy komercyjnej reklamie – na zasadzie „Nie płaci, nie może wymagać, więc puścimy wodze fantazji” – nie musisz naginać karku. A przynajmniej nie za bardzo. To Twój NGOs, to Twoja kampania i zawsze możesz powiedzieć „Tego nie robimy”. Każdy chce zgarnąć nagrodę za np taką reklamę. Ale nie do każdego problemu by ona pasowała.

IX. Pamiętaj o czasie.
Czas w agencji mierzony jest w miesiącach, więc, jeśli chcesz mieć kampanię w czerwcu, skontaktuj się z agencją w styczniu. Wszyscy będą mieli mnóstwo czasu i wszystko odbędzie się bez stresu. Jeżeli potrzebujesz zrobić coś na już, zaraz, to musisz mieć albo dużo pieniędzy, albo bardzo zaprzyjaźnioną agencję, albo bardzo niskie wymagania.

X. Traktuj ludzi z agencji po ludzku
W pewnym momencie minie Ci wstępny etap zachłyśnięcia się „wielkim światem reklamy” i przestaniesz z nabożeństwem patrzeć na plakaty reklam, które dobrze zapamiętałeś/aś, a zrobili je Ci Ludzie. Pojawi się wtedy pokusa traktowania pracowników agencji z odrobiną wyższości – w końcu, jak już ustaliliśmy, jesteś Klientem. Przypomnij sobie wtedy, ile czasu, często swojego prywatnego, poświęcają na Twój projekt. Pamiętaj, że ruszają niebo i ziemię, żebyś wypromować Twoją organizację, czy problem którym się zajmuje. No i pamiętaj, że nie masz monopolu na bycie dobrym człowiekiem, tylko dlatego, że pracujesz w NGO.

Powodzenia przy pracy nad Twoją kampanią społeczną!

Reklamy

Pierwszy raz, czyli z grubej rury.

28/05/2009

Witam wszystkich czytających. Mój pierwszy post na tym blogu będzie krótkim komentarzem na temat podejścia NGO i agencji reklamowych do kampanii społecznych. I będzie nieprzyjemnie.

Te pierwsze, czyli organizacje pozarządowe, jak ognia unikają pieniędzy (których i tak zazwyczaj nie posiadają), co jest w miarę zrozumiałe. Jednak unikanie autopromocji z powodu małego budżetu jest:

a) nielogiczne – skoro mam mało pieniędzy, ponieważ nie jestem znany szerszej publiczności, to na wszelki wypadek nie dam jej się poznać, bo mam mało pieniędzy. W takim razie dalej nikt nie będzie o mnie wiedział, więc będę miał mało pieniędzy, itd…

b) nieuzasadnione – w czasach Web 2.0. promocja nie musi wiele kosztować. Oczywiście, nie będą to bannery w całym mieście i trzydziestosekundówka w telewizji. Jednak możliwości jest tak wiele, by stać się rozpoznawalnym, że unikanie promocji pod pretekstem braków budżetowych to albo błąd albo:

c) brak profesjonalistów – w NGO zazwyczaj mamy do czynienia z ludźmi specjalizującymi się w swojej branży, czy jest to propagowanie małego biznesu, czy ochrona praw niepełnosprawnych, czy nawet regionalny klub szachowy. Nikt nie ma pieniędzyutrzymanie marketingowca, choć mógłby on w znaczny sposób przyczynić się do polepszenia warunków finansowych organizacji (patrz podpunkt a)).

W tym miejscu wchodzą agencje, które:

a) nie rozumieją potrzeb NGOsów – dla większości kreatywnych kampanie społeczne to miejsce na „wyżycie się”. I zamiast prostego komunikatu otrzymujemy kompletnie niezrozumiałą albo nieefektywną kampanię promującą agencję zamiast klienta – czyli NGOsa.

b) mają wygórowane wymagania kosztowe – większość agencji przyzwyczajona jest do operowania na kosztach typowo komercyjnych, które są dla NGOsów niewyobrażalne. Więc jak przychodzi organizacja z wysupłanymi 10 tysiącami w garści, to w agencji wszystkich pusty śmiech ogarnia. A przecież zrobienie dobrej, skutecznej i efektywnej kampanii dla NGO to świetny sposób na tanią (w porównaniu do np. reklam w magazynach branżowych) promocję samej agencji!

c) wybrzydzają -jasnym jest, że agencje robią kampanie społeczne, by zdobywac nagrody w konkursach, czy na festiwalach. Oczywiste jest tez, że łatwiej zrobić fajną kampanię o biednych dzieciach w Kongo niż o związku mazowieckich Kół Gospodyń Wiejskich (które z punktu widzenia prawa o stowarzyszeniach są NGOsami). Ale zapomina się wtedy o tym,  że w pracy zawodowej nie samą Coca-Colą człowiek żyje i że czasem robi się reklamy mniej „atrakcyjnych” dla kreatywnych produktów.

Podsumowując – jeśli NGO uwierzą, że można się promować bez kosmicznych wydatków, a wydatki poniesione zwrócą się wielokrotnie (w przypadku OPP na przykład poprzez zwiększone wpłaty z tytułu 1 procenta), a agencje postarają się traktować NGOsy jak prawdziwych Klientów, to Polska stanie się słynna ze skutecznych, ciekawych i niestandardowych kampanii społecznych.