Jak wpaść na świetny pomysł, a następnie go na swoje nieszczęście zrealizować…

Według psychologów społecznych, skuteczna komunikacja opiera się na kilku prostych założeniach: Musi być zrozumiała, zachodzić poprzez skuteczny nośnik (np. mowę, plakat, film). Musi też dotrzeć w niezniekształconym brzmieniu do odbiorcy, który musi nadchodzący komunikat przyswoić.

Przykład złej reklamy społecznej

Efekt niezastosowania się do absolutnych podstaw komunikacji (niekoniecznie zresztą marketingowej, tylko komunikacji w ogóle) omawia Alden Keene na swoim blogu. Widzisz plakat po prawej stronie? Z czym Ci się kojarzy? Bo ja, tak jak zresztą Alden, w pierwszej chwili pomyślałem, że jak będę używał wibratora, to nie będę płodził dzieci, więc… będzie mniej głodu na świecie? Kiedy już połączyłem kropki i zrozumiałem sens reklamy, dotarło do mnie, że jest to tak fatalnie skonstruowany pomysł, że aż dziw bierze, że ktoś wydał na to pieniądze. Komunikat jest absolutnie nieczytelny, nie wiadomo o co chodzi, a co gorsza, można wręcz zrozumieć sens wiadomości na opak. Czyli totalna komunikacyjna porażka.

Dlatego właśnie warto zasięgnąć opinii osoby, która cokolwiek wie o reklamie, zanim zdecydujemy się wydać pieniądze na reklamę naszej organizacji, czy naszej sprawy. Przecież w tym wypadku ciekawy pomysł, chociaż może za ostry (połączenie dziecka i gadżetów z sexshopu), został zepsuty przez złe hasło. Czyli albo copywriter nie wykonał swojej roboty, albo… nikt nie zatrudnił copywritera. Wystarczyłby prosty przekaz, w stylu „Children are not sex toys. Can’t you see the difference?”. I po kłopocie.

A organizacja, o której rozmawiamy osiągnęła tylko tyle, że o niej rozmawiamy. Ale czy na pewno w takim kontekście, w jakim oni by tego chcieli?

P.S. Co widać w poniższych komentarzach, Paweł nie dał się złapać w pułapkę zastawioną na czytelnika w tekście. Reklama jest tak naprawdę reklamą internetowego sexshopu, który prowadzi CSRowy program „Buy Sex Toys, Save the Children Charity Programme”. Jest to typowa akcja charytatywna na zasadzie „kup nasz produkt, a część pieniędzy przekażemy na rzecz potrzebujących”. Pomijając już fakt niezbyt trafnego połączenia marki (sexshopu) z problemem (potrzebujące dzieci), to widać jak na dłoni, że nieprzejrzysty przekaz może prowadzić do zaburzeń komunikacyjnych uniemożliwiających zrozumienie treści. Dlatego dobre intencje nie wystarczą – czasem potrzeba jednak rzutu okiem profesjonalisty.

37 odpowiedzi na „Jak wpaść na świetny pomysł, a następnie go na swoje nieszczęście zrealizować…

  1. psz pisze:

    Nie wiem ale ja akurat prawidłowo odczytałem ten platak. Może dlatego że przeczytałem też adres strony, który wiele mówi?

  2. Kuba Polkowski pisze:

    Nie napisałem przecież, że nikt go nie zrozumie, szczególnie jak się nad nim chwilę zastanowi. Ale z plakatami jest ten problem, że zazwyczaj oglądamy je przechodząc, albo przejeżdżając obok nich i nie mamy tego komfortu, żeby doczytywać się „drobnego druczku”. Stąd prawdopodobne zaburzenia w komunikacji, o których wspomniałem.

  3. psz pisze:

    Pytanie tylko jaki jest sens reklamy, ale tu już zapewne bardziej się znasz. Chodzi mi o to: czy reklama ma być sensowna (przekaz) czy po prostu ma sprawiać, że po obejrzeniu spotu/plakatu/baneru, zechcę co najmniej wejść na stronę którą tam pokazują.

    Dla mnie, jako dla klienta – bardziej by się liczyło to ile osób wejdzie po reklamie na moją stronę internetową, niż to ilu ludzi zrozumiało o co mi w niej chodziło. To biznes i pieniądze a nie poezja😉

  4. Kuba Polkowski pisze:

    No właśnie problem zaczyna się, kiedy mówimy o marketingu organizacji pozarządowych. Bo w tym przypadku możesz promować:
    a) NGOsa – i tu Twoja teoria się sprawdza
    b) dyskusję o problemie, którym zajmuje się NGO – i tu zaczynają się schody…

  5. psz pisze:

    Ale to nie jest reklama organizacji pozarządowej! Wejdź na stronę – to zwykły sklep z zabawkami dla dorosłych…

  6. Kuba Polkowski pisze:

    Wiem, wszedłem na ich stronę ZANIM napisałem notkę🙂
    Potraktowałem ją tylko jako przykład. Natomiast dalej utrzymuję, że:
    a) przekaz jest BARDZO niejasny
    b) branding jest niewidoczny i niezauważalny
    c) reklama jest źle stargetowana – na stronę wejdą ewentualnie osoby skłonne poprzeć akcję na rzecz pomocy dzieciom wykorzystywanym seksualnie, a nadzieją się na sexshop – to jest ZŁE publicity

  7. psz pisze:

    1. jeśli byłby to baner internetowy, który po kliknięciu przenosiłby na stronę internetową – nie widzę problemu że branding jest niewidoczny. I tak wszyscy klikają a nie przepisują adres z banera.

    2. „reklama jest źle stargetowana” – postaw się w sytuacji klienta. Jego zapewne nie interesuje jakie przesłanki kierują ludzi który w to klikają. Grunt że klikają.

  8. Kuba Polkowski pisze:

    Ad. 1. Ale to jest plakat, a nie banner🙂
    Ad. 2. Nie interesuje go to, że robi sobie zły PR wydając pieniądze na własną reklamę? Wątpię…

  9. psz pisze:

    1. A jest gdzieś napisane, że to jest tylko plakat? Albo że w ogóle plakat (chyba ominąłem coś czytając linka z którego to wziąłeś)

    2. czy na złym PR zawsze źle się wychodzi? To raz, a dwa: takim firmom zwykle wcale nie chodzi o bycie „najmoralniejszym”.

  10. Kuba Polkowski pisze:

    No i dochodzimy do sedna sprawy.
    Napisałeś Pawle, że „prawidłowo odczytałeś plakat”.
    Muszę teraz odkryć pułapkę ukrytą w tekście.

    Ta kampania nie jest wymierzona w przemoc seksualną wobec dzieci. Po prostu jeśli kupisz w tym sklepie zabawkę seksualną, zwiększasz tym samym budżet „Buy Sex Toys, Save the Children Charity Programme”, który zajmuje się wirtualną adopcją dzieci na całym świecie.

    Jest to CSRowa kampania sexshopu mająca połączyć przyjemne z pożytecznym. Moim zdaniem sklep wybrał sobie bardzo nietrafiony obiekt swojego CSRowego zainteresowania, a taka komunikacja wzbudzi tylko bardzo złe skojarzenia ze sklepem wielu potencjalnych klientów. Nie twierdzę, że sexshopy powinny być „najmoralniejsze”. Twierdzę tylko, że powinny skutecznie i przejrzyście prowadzić swoje kampanie reklamowe. A ta taką nie jest.

    P.S. Więcej tutaj: http://www.24-7pressrelease.com/press-release/buy-a-sex-toy-save-a-child-a-revolutionary-program-99643.php

  11. psz pisze:

    „Buy a Sex Toy, Save a Child” – kup zabawkę, uratuj dziecko. Czy to nie jest zaproszenie na zasadzie: słuchaj Kowalski, i tak miałeś sobie kupić zabawkę, a możesz to zrobić u nas a nie u konkurencji, przy okazji uratujesz „w jakiś sposób” dziecko. W jaki? No to już musisz kliknąć, wejść na stronę i zobaczyć o chodzi.

    no i 2. na jakiej podstawie uważasz, że kampania nie jest skuteczna? Są jakieś badania pokazujące ile osób weszło na tą stronę po zobaczeniu tego plakatu/baneru (no własnie, gdzie jest napisane że to tylko plakat?)

  12. Kuba Polkowski pisze:

    Zgadza się, że jest to w założeniu kampania promująca „ratowanie dzieci”, ale wiesz o tym dopiero po tym, jak to tutaj sobie przedyskutowaliśmy. Ergo, komunikat jest niezrozumiały – więc z punktu widzenia marketera kampania jest nieskuteczna, bo nie promuje Twojego produktu (sklepu) czy idei (ratowania dzieci) tylko budzi złe skojarzenia (pedofilia).

    Co do plakatu – taką informację dostałem z maila od Aldena, ale masz rację, że nigdzie nie jest napisane, że nie było też bannerów – my bad🙂

  13. psz pisze:

    Ee… mi żadne hasło z pedofilią nie przyszło do głowy. Jeśli już, to tak jak napisałem – dostałem przekaz, że mogę jakoś „uratować to dziecko”. Uratować na zasadzie – kupując ten produkt w jakiś sposób pomagasz temu dziecku. Żeby było ciekawiej – na trzy osoby których się zapytałem, dwie zrozumiały podobnie jak ja, również nie znając tej kampanii.

  14. Kuba Polkowski pisze:

    No ja zrobiłem podobny survey w firmie (w agencji reklamowej!) i ponad połowa myślała, że to kampania promująca abstynencję seksualną, walkę z pedofilią itp. Ale każdą tezę można udowodnić, jeśli ma się wystarczająco dużo samozaparcia, co?🙂

    Tak czy inaczej – obstaję przy twierdzeniu, że z marketingowego punktu widzenia akcja nie spełnia swoich założeń – bo rozumiem, że miała zwiększyć obroty sklepu – a zwiększyła raczej tylko liczbę odwiedzin na stronie, ponieważ Ci, którzy chcą kupować zabawki seksualne, nie chcą raczej w tym samym momencie myśleć o głodujących dzieciach i na odwrót.

  15. psz pisze:

    Nie chodzi o udowadnianie jakichkolwiek tez, natomiast ja uważam, że póki nie ma wyników (inaczej: cyferek) nie ma co gdybać, że kampania jest nietrafiona. Myśleć można o wielu rzeczach, ale tylko cyferki są obiektywne niestety. Są jakieś wyniki jakie ta kampania przyniosła rezultaty czy ciągle opieramy się na domysłach typu: „może” albo „raczej”? Pytam, bo sam jestem ciekawy.

  16. Kuba Polkowski pisze:

    Paweł, jeśli tylko znajdziesz, daj znać, chętnie opublikuję🙂

  17. psz pisze:

    Ano widzisz Kuba: piszesz, że to jest plakat, a sam przyznałeś, że tak naprawdę nie wiesz, czy to jest plakat (albo tylko plakat). Piszesz, że kampania jest nietrafiona, a nie masz wyników popierających tego, czyli wniosek wyciągnięty z sufitu🙂

  18. Kuba Polkowski pisze:

    Paweł, ja tylko wyraziłem swoją opinię i poparłem ją opinią Aldena. Masz prawo do swojej.
    Pozdrawiam

  19. psz pisze:

    Jestem ostrożniejszy jeśli chodzi o takie wnioskowania („kampania się niesprawdziła”) niepoparte cyferkami. Nieraz już się okazywało że durna i niezrozumiała reklama przyciągała tłumy ludzi do sklepu/salonu etc, co zresztą sam powinieneś wiedzieć jako spec od reklamy. I tyle w tym temacie.

    Zabieram się za robotę, miłego dnia😉

  20. Kuba Polkowski pisze:

    Paweł, zainspirowałeś mnie do poważniejszego badania. Przeprowadzę jutro focusa na tej reklamie i przedstawię wyniki – będziemy mieli wiarygodne dane. Także zapraszam do ponownych odwiedzin🙂

  21. psz pisze:

    No aż sam jestem ciekawy. Mam nadzieję tylko, że nie będzie przeprowadzona na dwudziestu osobach z jednej agencji reklamowej😉

  22. Kuba Polkowski pisze:

    Już o mój warsztat się nie martw🙂

  23. ja pisze:

    To nie jest banner ( o ile dobrze zrozumiałem mianem bannera określacie internetową formę reklamy).
    Ten kwadrat ma wymiary 250x250px. Taki format reklamy nie występuje standardowo w necie (standardowo czyli portale nie mają go na stałę w swoich cennikach). Najbliżej mu do śródtekstu, ale te mają 300 x 250 px.
    Mało prawdopodobne by ktoś przygotował nieflashową kreację (czyli generalie po taniości) i dopłacał za niestandardowe wymiary.

    • psz pisze:

      250x250px to jest dokładnie format banera (tudzież baneru) internetowego, chociaż faktycznie częściej się stosuje 300×250.

      http://www.sparknet.pl/index.php?option=com_content&view=article&id=62&Itemid=73

      • psz pisze:

        http://websitetips.com/articles/marketing/banneradsizes/

        Podeprę się również rynkiem amerykańskim, bo znając życie ktoś mi zarzuci że mam na myśli tylko Europę. Czymkolwiek IBA by nie było (a piszą, że to międzynarodowa organizacja która określa standardy w tym również marketingu online), to właśnie ona akceptuje 250×250 px jako jeden ze standardów.

        No i użyłem Google’a i znalazłem kilka portali w Stanach, które spokojnie akceptują ten format i mają go w swojej ofercie (znowu jakby ktoś się czepiał firmy spaknet, że jakieś cuda tworzy tylko na polski rynek). Nie rozumiem zatem powyższego argumentu kolegi „ja”, że to nie może być baner internetowy.

      • ja pisze:

        Jeszcze raz: „to nie jest banner” oznacza że w moim przekonaniu nie jest to kreacja przygotowana z założeniem, że ma być emitowana w Internecie. To, że znalazłeś w googlach firmę, która może przygotować kreację w takim wymiarze jest oczywiste – to Internet i tu można wyemitować dowolną formę, kwestia jedynie ceny i ustaleń z dostawcami.

        250×250 to forma która nie występuje w cennikach większości portali (amerykańskich również, np. nie ma jej w cenniku yahoo.com lub stronie internetowej Timesa). Skoro nie występuje w standardowych cennikach, to znaczy że możliwość jej wyświetlenia wymagałaby dodatkowych dopłat (np. w stosunku do formy 300×250). A skoro jest to forma wskazująca raczej na poszukiwanie oszczędności przez osoby ją tworzące, to mogę z dużym prawdopodobieństwem stwierdzić, że ten obrazek nie był tworzony z myślą o emisji w Internecie.
        Analogicznie – czy gdyby ktoś Ci puścił 7-sekundowy dźwięk to zakładałbyś że jest to reklama radiowa? Może i tak, tylko że robiąc 7 sekundowy spot musisz zapłacić jak za 10 sekundowy spot (mówię o spotach a nie billboardach sponsorskich). A możemy chyba założyć, że większość ludzi nie zgodziłaby się dobrowolnie na zmarnowanie 30% zakupionego przez siebie czasu antenowego.

    • psz pisze:

      Napisałeś „Skoro nie występuje w standardowych cennikach” – uważnie proszę czytaj to co ja napisałem. Napiszę więc jeszcze raz: poszukaj w Googlach i z łatwością odkryjesz wiele portali w Stanach, które oferują 250×250. I co z tego, że to nie jest Times czy Yahoo? Gdzie jest napisane, że kampania ma być właśnie TAM prowadzona? A może właśnie ma być prowadzona i tam gdzie jest 250×250 i tam gdzie jest 300×250? Może więc istnieje banner 300×250?

      Fakty są dwa: ten baner ma 250×250 i jest wiele portali w Stanach, które „obsługują” 250×250. Wniosek -> to może być banner i może być śmiało używany jako kampania internetowa.

      • psz pisze:

        „Obsługują w znaczeniu” płacisz za 250×250 a nie za 300×250, czyli w cenniku jest 250×250. Czyli „po Twojemu” – oferują 7 sekundowe spoty radiowe. Ask Google, jest tego trochę.

      • psz pisze:

        Podpowiem, bo widzę, że korzystanie z Google’a raczkuje:

        „A sponsored banner gives your company use of our square banner space (250 x 250)… (itd)” na stronie chociażby http://shop.gayweddings.com/square-banner-250×250.aspx, nawiasem dość luźno powiązanej z tematem. I kto tu mówi o skalowaniu i płaceniu za 300×250?

        I tyle, bo kopać się już koniem nie zamierzam🙂 Miłego dnia.

      • Kuba Polkowski pisze:

        Paweł, ostatnie ostrzeżenie. Trochę szacunku dla dyskutantów.

      • psz pisze:

        Kuba: biję się w piersi jeśli ktoś się czuję urażony😉

      • ja pisze:

        Co do obrażania się to się nie lękajcie. Nie tak łatwo mnie obrazić.

        Powiem Ci tak: google nie odpowiada na wszystkie pytania. I u mnie nie „raczkuje” , tylko jestem świadom tego, że wpisywanie ” baner 250 x 250 ratecard” w google nie da Ci dobrych argumentów.

        Link, który podałeś tylko powierdza moją tezę. Znalazłeś link do cennika jakiejśtam strony. W tym cenniku pozycja „banner 250 px x 250 px” kosztuje dokładnie tyle samo co „banner 300 px x 250 px”. Czyli, jeżeli chcesz mieć mniejszy, mniej widoczny, mniej rzucający się w oczy baner to możesz go sobie kupić w takiej samej cenie co większy, bardziej rzucający się w oczy.
        Innymi słowy możesz sobie kupić 7 sekund w cenie 10.

        Ale w jednym się zgadzamy – koniec tematu.

      • psz pisze:

        Szukałem po innych kryteriach i znalazłem o wiele więcej takich przykładów, są ich dosłownie setki. Nie analizowałem pod kątem tego czy 300×250 jest za tyle samo co 250×250, bo mnie to prawdę mówiąc średnio interesuje. Napisałeś, że taki format nie występuje standardowo w necie – teza obalona totalnie. Nie dość, że występuje, to jest jeszcze ustalonym standardem. Jeśli pracujesz zawodowo w reklamie, to trochę głupio że tego nie wiedziałeś.

        Wracając: banner ma jakąś wielkość i jest możliwość wykupienia miejsca na dokładnie taki baner na wielu stronach, co do tego chyba się zgodzisz. A to oznacza że istnieje co najmniej duże prawdopodobieństwo, że to może być banner w internetowym znaczeniu. I zapewne jest wiele stron, gdzie 250×250 jest tańsze niż 300×250, ba… może być na jakimś portalu jakaś promocja gdzie dają 250×250 za pół darmo. Cholera wie.

        Przemilczałem też kwestię „nieflashowości” – bo to kolejny nonsens i nierozumienie trendów. Choćby Firefox i wtyczka Flashblock (podobno jest coś podobnego pod IE – nie wiem), miliony ludzi nie oglądają flashowych reklam z wyboru i coraz częściej reklamodawcy dochodzą do wniosku że marnują pieniądze. Patrz banery choćby na Naszej Klasie, coraz więcej tam jest „zwykłych” obrazkowych jpg-ów czy tam gifów niż flashów.

        Dobra, teraz to już naprawdę koniec🙂

  24. Kuba Polkowski pisze:

    No to problem się wyjaśnił, dzięki, Maciek🙂

  25. cukimoto pisze:

    Może to i racja,że Kuba niepotrzebnie użył sformułowania „kampania nietrafiona” bo bez rzeczywistych danych sprzedażowych nie możemy tego ocenić… zresztą kupa zachodu z tym ;)… jednak mogę ocenić że przekaz jest nieczytelny, bo aż sam nie wierzyłem w to co sobie wymyśliłem… datego myślę że bez badań możemy ocenić, że przekaz JEST nieczytelny i takie zestawienie to nonsens
    pozdrawiam

  26. Kuba Polkowski pisze:

    No ja już mam trochę materiału badawczego, zdziwicie się wszyscy🙂

  27. […] “Buy a Sex Toy, Save a Child” Z powodu sporych kontrowersji w komentarzach pod notką o kampanii „Buy a Sex Toy, Save a Child” postanowiłem przeprowadzić badanie jakościowe dotyczące komunikatu płynącego z reklamy. Dla […]

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s

%d bloggers like this: