Dekalog agencji przy współpracy z NGO

18/12/2009

Jeden z pierwszych postów na tym blogu był zbiorem wskazówek dla NGO podczas współpracy z agencją reklamową. Dzisiaj staniemy po drugiej stronie. Dlatego jeśli jesteś accountem / kreatywnym / producentem z agencji, która ma zamiar podjąć współpracę z agencją reklamową, zapraszam do zapoznania się z kilkoma dobrymi radami.

I. Edukuj. Organizacje pozarządowe to specyficzne miejsca. Ludzie pracują tam często częściowo woluntarystycznie, jednocześnie dość wysoko specjalizując się w danej dziedzinie. To powoduje, że w swojej “działce” uważają się za najmądrzejszych na świecie. Dlatego musisz umieć dotrzeć do nich z informacją, że jeśli chodzi o reklamę, to po to wynajęli agencję reklamową, żeby to ona dla nich przygotowała kampanię społeczną. Inaczej skończysz robiąc coś, do czego Ty nie będziesz przekonany/na,  a oni nie będą z tego finalnie zadowoleni.

II. Słuchaj. Pomijając punkt wyżej, oni jednak narawdę są dobrzy w tym, co robią. Jeżeli masz zrobić kampanę o ciekawym zawodzie pracownika socjalnego, a walniesz Key Visual z biednymi dziećmi, to nie tylko wyjdziesz na niekompetentnego podwykonawcę, ale prawdopodobnie nawet nie zdasz sobie z tego sprawy.

III. Nie daj się zjeść. Jeżeli organizacja zostawia u Ciebie 20 tysięcy, to jesteś dumny/a, że robisz coś charytatywnie. Z punktu widzenia organizacji, oni właśnie wydali kosmiczną sumę na coś absurdalnie drogiego i (według nich) niemierzalnego. Musisz mieć tego świadomość, żeby nie zwariować. Właśnie dlatego osoba odpowiedzilna za kontakt z Tobą będze wysyłać Ci siedemnaście maili dziennie, a na świątecznej kartce dopisze “P.S. A jak tam nasz projekt?”.

IV. Debriefuj. Debriefuj. Debriefuj. Przy każdej okazji wysyłaj debriefy, minutki. Informuj o tym, co się dzieje z projektem. Dla klienta nie ma nic bardziej stresującego niż brak informacji o procesie. A NGO to niedoświadczony klient, więc ich to stresuje potrójnie.

V. Pamiętaj o ograniczenich finnsowych. Czasem zdarza się organizacja, dla której nie ma wielkiej różnicy pomiędzy 100 tysiącami a 110 tysiącami PLN. Przy czym „czasem” ozncza „właściwie nigdy”. Jeżeli Twój kosztorys powykonawczy będzie przekraczał założoną sumę, wydarzy się coś strasznego. Co? Nie wiadmo, bo jeszcze nikt nie był na tyle szalony, żeby próbować.

VI. Szukaj sponsorów. Pracujesz dla dużych klientów, do których NGO nie ma dostępu. Być może któryś z nich zainteresowany jest koncepcją CSR – biznesu społecznie odpowiedzialnego. Może uda się zrobić coś większego, a dodatkowo masz wtedy szansę, że Twoi przełożeni łaskawiej spojrzą na Twój małodochodowy projekt – przecież na końcu najważniejsze są obroty, prawda?

VII. Nie tylko nagrody. Złote Lwy czy inne Kreatury nie są najważniejszym kryterium dobrej kampanii społecznej. Najważniejszy jest Twój Klient, nie zapominaj o tym. Jeśli już koniecznie chcesz robić coś tylko dla nagród – weź udział w olimpiadzie, tam nikomu nie zrobisz krzywdy.

VIII. Szukaj inspiracji. Reklamy społeczne na Zachodzie, w Ameryce Południowej, a nawet na Dalekim Wschodzie to majstersztyki, którymi należy się inspirować. Odwiedzaj www.osocio.org oraz polskie www.kampaniespoleczne.pl, a na pewno znajdziesz coś, co pomoże Ci stworzyć niezaponianą kreację.

IX. Nie wypalaj się. Skoro już pracujesz dla NGO, to rób to na 100%. Tylko na początku będzie w tym coś nowego, pięknego i dobroczynnego. Potem stanie się to zwykłą, czasem żmudą pracą. Nie zniechęcaj się, nie odpuszczaj, bo efekt Twojej pracy będzie naprawdę wartą oczekiwania nagrodą.

X. Nie jesteś sam. Na całym świecie jest mnóstwo osób, dla których III sektor to całe życie. To dziennikarze, kreatywni, celebryci, informatycy, wszyscy. Rozmawiaj z nimi, pytaj, a na pewno otrzymasz pomoc, odpowiedź, a czasem nawet bardziej wymierne wsparcie.

Na koniec, gratulacje. Skoro czytasz ten tekst, to jesteś na dobrej drodze, żeby zrobić coś pożytecznego i fajnego. Ciesz się tym!

Reklamy

Interaktywnie znaczy ciekawie

16/12/2009

W czasach, w których właściwie każda reklama społeczna trafia na Youtube (bo większość organizacji nie stać na emisję reklamy w tradycyjnej telewizji), przykucie uwagi widza staje się nie lada wyzwaniem. Naszym celem jest więc przede wszystkim zaciekawić potencjalnego odbiorcę naszgo komunikatu reklamowego. Zaciekawić go do tego stopnia, żeby link do naszej reklamy umieścił na Facebooku, swoim forum internetowym, czy blogu.

Heinekenowi się to udało z dwóch powodów. Po pierwsze, stworzyli interaktywną sieć filmików, swojego rodzaju grę sprawdzającą spostrzegawczość widza. A internauci lubią gry, szczególnie takie, w których bez problemowo mogą się wykazać swoimi umiejętnościami. Po drugie, twórcy spotów przedstawili problem, jakim jest nieodpowiedziale picie, w sposób z jednej strony bezpretensjonalny, a z drugiej nie przekraczający granic dobrego smaku. Oczywiście, oceńcie sami:

Podsumowując, wystarczy odrobina pomysłu i zufania do już-nie-tak-znowu-nowych mediów, a możemy stworzyć komunikat, który będzie chętnie oglądany. I nie należy obawiać się bycia posądzonym o plagiat – dobrymi pomysłami NALEŻY się inspirować.

P.S. Pozostaje już tylko jeden problem – reklama społeczna wymierzna przeciwko nieodpowiedzialnemu piciu alkoholu jest sygnowana przez znaną markę piwa – ergo, Heineken w ten sposób się po prostu reklamuje. Czy jest to na pewno etyczne? Czy chcieli przeciwdziałać nieodpowiedzialnemu piciu, czy tylko znaleźć kolejny kanał komunikacji? Czy reklama traci przez to na wiarygodności? Nie wiem. Ale chętnie podyskutuję o tym z Wami w komentarzach.


Nie reklamujemy proszków do prania!

07/07/2009
Malina Wieczorek

Malina Wieczorek

Oto obiecany wywiad z Panią Maliną Wieczorek, nonprofit&art promotion directorem TBWA/Telescope, agencji zajmującej się wyłącznie kampaniami społecznymi (między „Kraków jest wart zaliczenia”, „Zarażam radością”, czy „W domu dzieci mniej się boją”). Pani Malina przeprowadziła już tak wiele kampanii dla różnych organizacji, że moim zdaniem jest uprawniona do wypowiedzi na temat możliwości poprawienia jakości takiej współpracy. Wywiad krótki, acz treściwy, więc zapraszam do czytania:

Kuba Polkowski: Na jakie bariery napotykała się Pani najczęściej w pracy z organizacjami pozarządowymi? Jakie błędy najczęściej popełniają NGOsy w kontaktach z agencjami?
Malina Wieczorek: Myślę, że przede wszystkim problemem jest brak wiedzy, jak wygląda proces tworzenia i realizacji kampanii – od samego początku do końca. Organizacje nie wiedzą, czego powinny oczekiwać od agencji. Dlatego przy pracy z NGOsami zawsze na początku robię prezentację, podczas której staram się przybliżyć przedstawicielom danej organizacji, w jakich ramach będziemy się poruszać, tworząc nasz wspólny przecież projekt.
Kolejną sprawą może być brak decyzyjności, często strona pozarządowa nie jest pewna, czy tego typu narzędzia, czy rozwiązania kreatywne, które proponujemy są dla nich odpowiednie. Ten problem nie dotyczy jednak organizacji, w których obecny jest silny lider
KP: A czy to jednak nie po stronie agencji leży to, żeby zaproponować swojemu klientowi, jakim jest w tym wypadku NGO, takie rozwiązania, na które jest gotowy i które w konsekwencji sprzedadzą ich „produkt”?
MW: Oczywiście, agencja odpowiada za przygotowanie kilku propozycji kreatywnych i jednocześnie edukacja organizacji. Kampania społeczna ma z założenia zmienić coś w świadomości odbiorców i miałkie, niezdecydowane podejście do problemu nic nie wniesie. Właśnie dlatego my musimy mieć tego świadomość i w pełni odpowiedzialnie zaproponować rozwiązania, które mogą być postrzegane przez NGO jako zaskakujące czy kontrowersyjne. Czasami jest to jedyne wyjście, żeby temat został ruszony. Nie reklamujemy w końcu proszków do prania! Dlatego oczekujemy, że organizacja, która deklaruje, że oczekuje śmiałych rozwiązań, nie wystraszy się w ostatnim momencie. Jeżeli mamy robić krok do przodu, to nie róbmy zaraz potem trzech kroków do tyłu. Czasem ta praca trwa krócej, a czasem dłużej, ale decyzja o rozpoczęciu pracy nad kampanią społeczną powinna mieć swoje umocowanie w zaufaniu do agencji, z którą się pracuje.
KP: W kampaniach społecznych często jednak spotykamy się z komunikatem, który jest tak mocny, że może, powodując poczucie strachu czy winy u odbiorcy, „odstraszyć” go od naszego problemu. Dysonans poznawczy wywołany za mocnym przekazem taki człowiek zredukuje sobie poprzez wyparcie, więc może jednak NGOsy dobrze robiąc, uważając na „moc” kampanii.
MW: Sądzę, że w Polsce i tak mamy bardzo „grzeczne” kampanie społeczne. W Wielkiej Brytanii ostrzegając przed wypadkami na drogach, ze szczegółami pokazuje się konsekwencje takiego zdarzenia – łącznie ze spływającą po ulicy krwią czy częściami ciała ofiary. Tam nie budzi to większych emocji – co oczywiście może prowadzić do znieczulicy. Jednak w naszym kraju cały czas nie przełamaliśmy pewnych tabu i jako agencja na pewno nie narazilibyśmy partnerskiego NGO na skandal związany z nieprofesjonalnie, w społecznym tego słowa znaczeniu, przygotowaną reklamą. Przecież nawet w kampaniach antynikotynowych nie pokazuje się u nas płuc czy krtani palacza, co na Zachodzie jest już właściwie normą. Ale i polskie społeczeństwo „dorośnie” w końcu i do takich rozwiązań.
KP: Pogubiłem się – to w końcu kampania ma być kontrowersyjna, czy nie?
MW: Kampania może, i powinna, być kontrowersyjna, ale i umiejętnie wzbudzająca dyskusję społeczną. Widać to później na forach internetowych, czy blogach. To jest wymierny efekt i organizacje społeczne, które dostają maile, listy od ludzi, mogą poświadczyć, że tak przygotowana reklama ma sens. W natłoku komunikatów reklamowych to właśnie szczególnie NGOsy muszą efektywnie przebijać się ze swoim przekazem, bo inaczej się po prostu nie „sprzedadzą”.
KP: Podsumowując, najważniejsza rzecz, jaką powinna zrobić organizacja, przygotowując się do współpracy z agencją to…
MW: Przede wszystkim skonstruować najważniejszą myśl kampanii. Mówiąc językiem reklamy – musimy znać „insight” odbiorcy [czyli wiedzieć, co odbiorca myśli, czego chce, jakie ma potrzeby – przyp. KubyP] Mając ten trzon, agencja i organizacja wspólnie SA w stanie skonstruować naprawdę dobrą reklamę społeczną.

Rozmowa odbyła się 30 czerwca 2009 w warszawskiej Królikarni.


Charity shops – brytyjski sposób na PR i fundraising na raz

23/06/2009

Sklep British Heart Foundation

Sklep British Heart Foundation

Dzisiaj kilka słów o dobrym przykładzie z Zachodu. Każdy kto był w Wielkiej Brytanii i miał okazję przejść się po sklepach, na pewno choć raz zajrzał do niepozornego sklepiku o nazwie mającej coś wspólnego z rakiem, bezdomnymi, ofiarami morza (w końcu UK to wyspa) lub samotnymi matkami. Jeżeli do dziś nie wie dlaczego ubrania od najlepszych projektantów kosztowały 5 funtów, a książki 1 funta to już tłumaczę.

Drogi turysto, odwiedziłeś tzw. „charity shop” (czyli „sklep charytatywny”). Zasadą działania takich sklepów jest sprzedawanie otrzymywanych darów za niewielkie kwoty. Kwoty te w całości zasilają konto konkretnej organizacji pozarządowej. Sprzedawane przedmioty są przeróżne – od książek, przez płyty CD, filmy, ubrania, aż po meble czy plakaty. Są to zarówno rzeczy używane, jak i nowe. NGO najczęściej wynajmuje przestrzeń sklepową po bardzo preferencyjnych cenach (oczywiście podmiot wynajmujący chwali się tym, gdzie tylko może), pracownicy sklepu zatrudnieni są albo na niskie stawki (dlatego często pracują tam emeryci lub gospodynie domowe, którzy w ten sposób spełniają swoje poczucie obywatelskiego obowiązku a jednocześnie dorabiają do emerytury lub, w przypadku pań domu, dokładają się do domowego budżetu) albo na zasadzie wolontariatu.

Sklep Marie Curie Cancer Care

Sklep Marie Curie Cancer Care

Taki sposób zdobywania funduszy ma same dobre strony – rozwija społeczeństwo obywatelskie (zamiast wyrzucić książki, czy ubrania przynosi się je do takiego sklepu), daje stały przypływ gotówki, a jednocześnie pozwala wielu ludziom kupić rzeczy, na które normalnie nie mogliby sobie pozwolić. Sam, wracając jakiś czas temu z Manchesteru, przywiozłem WALIZKĘ pełną książek, za które w sumie zapłaciłem nie więcej niż 20 funtów (a było wśród nich kilka białych kruków). Oczywiście fundraising nie jest jedyną korzyścią płynącą z prowadzenia charity shop. Możliwości promocji samej organizacji są właściwie nieskończone: od nadruku na paragonie, przez zakładki do książek za symboliczną kwotę, po sam fakt posiadania (widocznego przez całą dobę) naszego logo na szyldzie sklepu.

Sklep Cancer Research UK

Sklep Cancer Research UK

W Polsce niestety nie spotkałem się jeszcze z taką formą zdobywania pieniędzy przez organizację. Jedynym przykładem działania o podobnym charakterze są aukcje charytatywne, ale ile Jerzy Buzek może nam oddać piór albo Artur Boruc koszulek? Wychodząc ludziom na przeciw, nie tylko zdobędziemy ich przywiązanie do naszej marki, ale i pozwolimy im samym odczarować się z dorocznego charytatywnego odpuszczenia grzechów podczas kolejnego finału Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Dlatego rozejrzyjmy się po okolicy – galeria handlowa ma problemy ze sprzedażą boksów? Na naszej ulicy od roku wisi karteczka z ofertą wynajmu przestrzeni handlowej? Dla wynajmującego nawet symboliczna opłata jest lepsza niż żadna, prawda? A jeśli dobrze „rozegramy” aspekt społeczny całej sprawy to może centrum handlowe odda nam przestrzeń za darmo? Trzeba próbować – to naprawdę ciekawy sposób jednoczesnego załatwienia sprawy fundraisingu i PR-u.

Na koniec ciekawy case sklepu charytatywnego, który sprzedawał nadzieję. I to miesiąc przed gwiazdką!


Jak wpaść na świetny pomysł, a następnie go na swoje nieszczęście zrealizować…

01/06/2009

Według psychologów społecznych, skuteczna komunikacja opiera się na kilku prostych założeniach: Musi być zrozumiała, zachodzić poprzez skuteczny nośnik (np. mowę, plakat, film). Musi też dotrzeć w niezniekształconym brzmieniu do odbiorcy, który musi nadchodzący komunikat przyswoić.

Przykład złej reklamy społecznej

Efekt niezastosowania się do absolutnych podstaw komunikacji (niekoniecznie zresztą marketingowej, tylko komunikacji w ogóle) omawia Alden Keene na swoim blogu. Widzisz plakat po prawej stronie? Z czym Ci się kojarzy? Bo ja, tak jak zresztą Alden, w pierwszej chwili pomyślałem, że jak będę używał wibratora, to nie będę płodził dzieci, więc… będzie mniej głodu na świecie? Kiedy już połączyłem kropki i zrozumiałem sens reklamy, dotarło do mnie, że jest to tak fatalnie skonstruowany pomysł, że aż dziw bierze, że ktoś wydał na to pieniądze. Komunikat jest absolutnie nieczytelny, nie wiadomo o co chodzi, a co gorsza, można wręcz zrozumieć sens wiadomości na opak. Czyli totalna komunikacyjna porażka.

Dlatego właśnie warto zasięgnąć opinii osoby, która cokolwiek wie o reklamie, zanim zdecydujemy się wydać pieniądze na reklamę naszej organizacji, czy naszej sprawy. Przecież w tym wypadku ciekawy pomysł, chociaż może za ostry (połączenie dziecka i gadżetów z sexshopu), został zepsuty przez złe hasło. Czyli albo copywriter nie wykonał swojej roboty, albo… nikt nie zatrudnił copywritera. Wystarczyłby prosty przekaz, w stylu „Children are not sex toys. Can’t you see the difference?”. I po kłopocie.

A organizacja, o której rozmawiamy osiągnęła tylko tyle, że o niej rozmawiamy. Ale czy na pewno w takim kontekście, w jakim oni by tego chcieli?

P.S. Co widać w poniższych komentarzach, Paweł nie dał się złapać w pułapkę zastawioną na czytelnika w tekście. Reklama jest tak naprawdę reklamą internetowego sexshopu, który prowadzi CSRowy program „Buy Sex Toys, Save the Children Charity Programme”. Jest to typowa akcja charytatywna na zasadzie „kup nasz produkt, a część pieniędzy przekażemy na rzecz potrzebujących”. Pomijając już fakt niezbyt trafnego połączenia marki (sexshopu) z problemem (potrzebujące dzieci), to widać jak na dłoni, że nieprzejrzysty przekaz może prowadzić do zaburzeń komunikacyjnych uniemożliwiających zrozumienie treści. Dlatego dobre intencje nie wystarczą – czasem potrzeba jednak rzutu okiem profesjonalisty.