Dekalog agencji przy współpracy z NGO

18/12/2009

Jeden z pierwszych postów na tym blogu był zbiorem wskazówek dla NGO podczas współpracy z agencją reklamową. Dzisiaj staniemy po drugiej stronie. Dlatego jeśli jesteś accountem / kreatywnym / producentem z agencji, która ma zamiar podjąć współpracę z agencją reklamową, zapraszam do zapoznania się z kilkoma dobrymi radami.

I. Edukuj. Organizacje pozarządowe to specyficzne miejsca. Ludzie pracują tam często częściowo woluntarystycznie, jednocześnie dość wysoko specjalizując się w danej dziedzinie. To powoduje, że w swojej “działce” uważają się za najmądrzejszych na świecie. Dlatego musisz umieć dotrzeć do nich z informacją, że jeśli chodzi o reklamę, to po to wynajęli agencję reklamową, żeby to ona dla nich przygotowała kampanię społeczną. Inaczej skończysz robiąc coś, do czego Ty nie będziesz przekonany/na,  a oni nie będą z tego finalnie zadowoleni.

II. Słuchaj. Pomijając punkt wyżej, oni jednak narawdę są dobrzy w tym, co robią. Jeżeli masz zrobić kampanę o ciekawym zawodzie pracownika socjalnego, a walniesz Key Visual z biednymi dziećmi, to nie tylko wyjdziesz na niekompetentnego podwykonawcę, ale prawdopodobnie nawet nie zdasz sobie z tego sprawy.

III. Nie daj się zjeść. Jeżeli organizacja zostawia u Ciebie 20 tysięcy, to jesteś dumny/a, że robisz coś charytatywnie. Z punktu widzenia organizacji, oni właśnie wydali kosmiczną sumę na coś absurdalnie drogiego i (według nich) niemierzalnego. Musisz mieć tego świadomość, żeby nie zwariować. Właśnie dlatego osoba odpowiedzilna za kontakt z Tobą będze wysyłać Ci siedemnaście maili dziennie, a na świątecznej kartce dopisze “P.S. A jak tam nasz projekt?”.

IV. Debriefuj. Debriefuj. Debriefuj. Przy każdej okazji wysyłaj debriefy, minutki. Informuj o tym, co się dzieje z projektem. Dla klienta nie ma nic bardziej stresującego niż brak informacji o procesie. A NGO to niedoświadczony klient, więc ich to stresuje potrójnie.

V. Pamiętaj o ograniczenich finnsowych. Czasem zdarza się organizacja, dla której nie ma wielkiej różnicy pomiędzy 100 tysiącami a 110 tysiącami PLN. Przy czym „czasem” ozncza „właściwie nigdy”. Jeżeli Twój kosztorys powykonawczy będzie przekraczał założoną sumę, wydarzy się coś strasznego. Co? Nie wiadmo, bo jeszcze nikt nie był na tyle szalony, żeby próbować.

VI. Szukaj sponsorów. Pracujesz dla dużych klientów, do których NGO nie ma dostępu. Być może któryś z nich zainteresowany jest koncepcją CSR – biznesu społecznie odpowiedzialnego. Może uda się zrobić coś większego, a dodatkowo masz wtedy szansę, że Twoi przełożeni łaskawiej spojrzą na Twój małodochodowy projekt – przecież na końcu najważniejsze są obroty, prawda?

VII. Nie tylko nagrody. Złote Lwy czy inne Kreatury nie są najważniejszym kryterium dobrej kampanii społecznej. Najważniejszy jest Twój Klient, nie zapominaj o tym. Jeśli już koniecznie chcesz robić coś tylko dla nagród – weź udział w olimpiadzie, tam nikomu nie zrobisz krzywdy.

VIII. Szukaj inspiracji. Reklamy społeczne na Zachodzie, w Ameryce Południowej, a nawet na Dalekim Wschodzie to majstersztyki, którymi należy się inspirować. Odwiedzaj www.osocio.org oraz polskie www.kampaniespoleczne.pl, a na pewno znajdziesz coś, co pomoże Ci stworzyć niezaponianą kreację.

IX. Nie wypalaj się. Skoro już pracujesz dla NGO, to rób to na 100%. Tylko na początku będzie w tym coś nowego, pięknego i dobroczynnego. Potem stanie się to zwykłą, czasem żmudą pracą. Nie zniechęcaj się, nie odpuszczaj, bo efekt Twojej pracy będzie naprawdę wartą oczekiwania nagrodą.

X. Nie jesteś sam. Na całym świecie jest mnóstwo osób, dla których III sektor to całe życie. To dziennikarze, kreatywni, celebryci, informatycy, wszyscy. Rozmawiaj z nimi, pytaj, a na pewno otrzymasz pomoc, odpowiedź, a czasem nawet bardziej wymierne wsparcie.

Na koniec, gratulacje. Skoro czytasz ten tekst, to jesteś na dobrej drodze, żeby zrobić coś pożytecznego i fajnego. Ciesz się tym!

Reklamy

Nie reklamujemy proszków do prania!

07/07/2009
Malina Wieczorek

Malina Wieczorek

Oto obiecany wywiad z Panią Maliną Wieczorek, nonprofit&art promotion directorem TBWA/Telescope, agencji zajmującej się wyłącznie kampaniami społecznymi (między „Kraków jest wart zaliczenia”, „Zarażam radością”, czy „W domu dzieci mniej się boją”). Pani Malina przeprowadziła już tak wiele kampanii dla różnych organizacji, że moim zdaniem jest uprawniona do wypowiedzi na temat możliwości poprawienia jakości takiej współpracy. Wywiad krótki, acz treściwy, więc zapraszam do czytania:

Kuba Polkowski: Na jakie bariery napotykała się Pani najczęściej w pracy z organizacjami pozarządowymi? Jakie błędy najczęściej popełniają NGOsy w kontaktach z agencjami?
Malina Wieczorek: Myślę, że przede wszystkim problemem jest brak wiedzy, jak wygląda proces tworzenia i realizacji kampanii – od samego początku do końca. Organizacje nie wiedzą, czego powinny oczekiwać od agencji. Dlatego przy pracy z NGOsami zawsze na początku robię prezentację, podczas której staram się przybliżyć przedstawicielom danej organizacji, w jakich ramach będziemy się poruszać, tworząc nasz wspólny przecież projekt.
Kolejną sprawą może być brak decyzyjności, często strona pozarządowa nie jest pewna, czy tego typu narzędzia, czy rozwiązania kreatywne, które proponujemy są dla nich odpowiednie. Ten problem nie dotyczy jednak organizacji, w których obecny jest silny lider
KP: A czy to jednak nie po stronie agencji leży to, żeby zaproponować swojemu klientowi, jakim jest w tym wypadku NGO, takie rozwiązania, na które jest gotowy i które w konsekwencji sprzedadzą ich „produkt”?
MW: Oczywiście, agencja odpowiada za przygotowanie kilku propozycji kreatywnych i jednocześnie edukacja organizacji. Kampania społeczna ma z założenia zmienić coś w świadomości odbiorców i miałkie, niezdecydowane podejście do problemu nic nie wniesie. Właśnie dlatego my musimy mieć tego świadomość i w pełni odpowiedzialnie zaproponować rozwiązania, które mogą być postrzegane przez NGO jako zaskakujące czy kontrowersyjne. Czasami jest to jedyne wyjście, żeby temat został ruszony. Nie reklamujemy w końcu proszków do prania! Dlatego oczekujemy, że organizacja, która deklaruje, że oczekuje śmiałych rozwiązań, nie wystraszy się w ostatnim momencie. Jeżeli mamy robić krok do przodu, to nie róbmy zaraz potem trzech kroków do tyłu. Czasem ta praca trwa krócej, a czasem dłużej, ale decyzja o rozpoczęciu pracy nad kampanią społeczną powinna mieć swoje umocowanie w zaufaniu do agencji, z którą się pracuje.
KP: W kampaniach społecznych często jednak spotykamy się z komunikatem, który jest tak mocny, że może, powodując poczucie strachu czy winy u odbiorcy, „odstraszyć” go od naszego problemu. Dysonans poznawczy wywołany za mocnym przekazem taki człowiek zredukuje sobie poprzez wyparcie, więc może jednak NGOsy dobrze robiąc, uważając na „moc” kampanii.
MW: Sądzę, że w Polsce i tak mamy bardzo „grzeczne” kampanie społeczne. W Wielkiej Brytanii ostrzegając przed wypadkami na drogach, ze szczegółami pokazuje się konsekwencje takiego zdarzenia – łącznie ze spływającą po ulicy krwią czy częściami ciała ofiary. Tam nie budzi to większych emocji – co oczywiście może prowadzić do znieczulicy. Jednak w naszym kraju cały czas nie przełamaliśmy pewnych tabu i jako agencja na pewno nie narazilibyśmy partnerskiego NGO na skandal związany z nieprofesjonalnie, w społecznym tego słowa znaczeniu, przygotowaną reklamą. Przecież nawet w kampaniach antynikotynowych nie pokazuje się u nas płuc czy krtani palacza, co na Zachodzie jest już właściwie normą. Ale i polskie społeczeństwo „dorośnie” w końcu i do takich rozwiązań.
KP: Pogubiłem się – to w końcu kampania ma być kontrowersyjna, czy nie?
MW: Kampania może, i powinna, być kontrowersyjna, ale i umiejętnie wzbudzająca dyskusję społeczną. Widać to później na forach internetowych, czy blogach. To jest wymierny efekt i organizacje społeczne, które dostają maile, listy od ludzi, mogą poświadczyć, że tak przygotowana reklama ma sens. W natłoku komunikatów reklamowych to właśnie szczególnie NGOsy muszą efektywnie przebijać się ze swoim przekazem, bo inaczej się po prostu nie „sprzedadzą”.
KP: Podsumowując, najważniejsza rzecz, jaką powinna zrobić organizacja, przygotowując się do współpracy z agencją to…
MW: Przede wszystkim skonstruować najważniejszą myśl kampanii. Mówiąc językiem reklamy – musimy znać „insight” odbiorcy [czyli wiedzieć, co odbiorca myśli, czego chce, jakie ma potrzeby – przyp. KubyP] Mając ten trzon, agencja i organizacja wspólnie SA w stanie skonstruować naprawdę dobrą reklamę społeczną.

Rozmowa odbyła się 30 czerwca 2009 w warszawskiej Królikarni.


Badanie przekazu zawartego w komunikacie reklamy „Buy a Sex Toy, Save a Child”

02/06/2009

Z powodu sporych kontrowersji w komentarzach pod notką o kampanii „Buy a Sex Toy, Save a Child” postanowiłem przeprowadzić badanie jakościowe dotyczące komunikatu płynącego z reklamy. Dla przypomnienia, kampania w zamierzeniu promuje fundację, założoną przez internetowy sexshop. Fundacja otrzymuje procent od każdej sprzedanej zabawki erotycznej, a pieniądze te przeznacza na wirtualną adopcję biednych dzieci w krajach Afryki. Teza badawcza była następująca: „Komunikat zawarty w reklamie jest na tyle niejasny, że skutecznie uniemożliwia przekaz założonej przez marketera informacji. Na dodatek prowadzi do negatywnych skojarzeń, co powoduje, że kampania jest nieskuteczna”. Za pomoc w opracowaniu wyników badań bardzo dziękuję Markowi Rosłanowi, badaczowi z agencji Momentum Worldwide. Poniżej prezentuję wyniki badań. Resztę oceńcie sami 🙂

Badanie jakościowe na temat reklamy „Buy a Sex Toy, Save a Child”

Grupa badawcza – 20 osób, zdywersyfikowane pod kątem narodowości, wieku, płci, wykształcenia, miejsca zamieszkania, miejsca zatrudnienia.

Metoda: Kwestionariusz bez kafeterii – jedno pytanie badawcze.

Pytanie badawcze:

„Czy możesz w jednym zdaniu napisać, co Twoim zdaniem komunikuje przedstawiony obrazek?”

Wnioski z badania:

Odpowiedzi można podzielić na 3 kategorie tematyczne:

1. Ogólne wrażenia: przekaz niejasny, niejedoznaczny, nieprecyzyjny, nieprzyjemny:

* „mało zrozumiałe”, „przekaz niejednoznaczny”, „durne jakieś”, „dziwne”, „mega niejasne”, „chore”, „unclear”, „ohyda”, „po hardcorze”.

2. Główny temat skojarzeń: ostry seks, pedofilia, antykoncepja:

* „niechciana ciąża”, „dewiant seksualny”, „gumowa pała”, „niebezpieczne gry i zabawy”, „pedofilia”, „rodzaj antykoncepcji”, „kup gumowego przyjaciela”, „some religious anti-pedophilia group?”, „birth-control”

3. Skojarzenia społeczne: walka z HIV, z pedofilią, z niechcianymi ciążami, biedne dzieci:

* „niechciana ciąża”, „odwal się od dzieci”, „nie spłodzisz dzieciaka”, „kasa (…) na jakieś czarne dzieci”, „efektem (…) kolorowe dzieci”, „rodzaj antykoncepcji”, „pedofilia”, „chronić dzieci przed sexshopami, (…) AIDS, (…), żeby świat nie umarł z ciasnoty”, „nie bądź powodem niechcianej ciąży”, „biedne dzieci z Ruandy”, „pedophilia”, „walka z pedofilią”, „anti-AIDS campaign”, „dzieci to nie zabawki”, „robisz mniej dzieci”, „nie uprawiasz seksu z dziećmi”, „kupisz wibrator, to biedne dzieci będą miały lepiej”, „Kupi dildosa, to pomożemy dzieciom”

Wniosek końcowy – z dwudziestoosobowej próby, jedynie trzy osoby (odpowiedzi nr 5., 9. i 19.) wskazały jako jedną z możliwości faktyczny cel kampanii. Generalnie kampania budzi negatywne skojarzenia, jest niejasna, niezrozumiała. badanym kojarzyła się głównie z pedofilią. Podsumowując – komunikat zawarty w kampanii nie spełnia założeń.

Odpowiedzi (w kolejności chronologicznej):

1. Akcesoria erotyczne, dzięki którym możesz ustrzec się przed niechcianą ciążą.

2. Żeby kupić sobie wibrator, zamiast bawić się sexem i robić dzieci?? Dla mnie jest to mało zrozumiałe (o ile w ogóle).

3. Dla mnie ta reklama mówi „jeżeli jesteś dewiantem seksualnym – Kup sobie seksualny gadżet i odwal się od dzieci”.

4. Moim zdaniem jest to reklama wibratorów. „Wal się gumową pałą to nie spłodzisz dzieciaka”

5. Durne jakieś. Wyobraźnia podpowiada kilka możliwych rozwiązań.
• Ala „kampania” społeczna – kup gadget, a kasa zostanie przeznaczona na jakieś czarne dzieci
• Kampania, która mówi – lepiej kup wibrator, niż masz uprawiać niebezpieczne gry i zabawy, którego efektem mogą być kolorowe dzieci…
PRZEKAZ NIEJEDNOZNACZNY.

6. Dziwne, ale to chyba raczej rodzaj antykoncepcji, niż akcja mająca na celu ochronę życia i zdrowia dziecka

7. Eeeee… Pachnie mi to jakąś kampanią less or more związaną z pedofilią… ale jakoś nie wiem w którą stronę – wydaje mi się to mega nie jasne… i już 😉

8. Albo każą chronic dzieci przed sex shopami, albo przy pomocy prezerwatyw chronić nienarodzone dzieci przed AIDS albo nie rodzić więcej dzieci, zeby świat nie umarł z ciasnoty.

9. Z jednej strony ” kup gumowego przyjaciela – nie wal sie po kątach i nie
bądz powodem niechcianej ciazy „

A z drugiej – kup wibrator, 2 dolce ze sprzedazy jest przeznaczone na
biedne dzieci z Ruandy

10. On first impression, this is a pretty disturbing picture if you ask me. Immediately I think of pedophilia . . . especially when I read the URL (which I haven’t visited), which is dodgy, to say the least.
I’m wondering if this is some sort of religious anti-pedophilia group?

11. Kampania społeczna o walce z pedofilią? Ale że niby ten kto ogląda plakat to potencjalnie pedofil?

12. I think it’s like an anti-AIDS campaign… U know – don’t f*ck, use sex toys. Or something about pedophilia?

13. Dzieci to nie zabawki – jak chcesz pociupciać, kup sobie wibrator.

14. Albo ze kupujac wibratory robisz mniej dzieci albo ze kupujac wibratory nie uprawiasz seksu z dziecmi – jakby nie bylo – chore.

15. Jak kupisz wibrator, to biedne dzieci będą miały lepiej? Ale jak? Że będą się nimi bawić? Ohyda…

16. Dunno, maybe it’s some birth-control shit?

17. Walka z pedofilią. Ale trochę po hardcorze.

18. Albo antykoncepcja albo pedofila.

19. Kupi dildosa, to pomożemy dzieciom? Dziwne połączenie.

20. I would say this campaign is aimed against pedophilia, but the big picture is rather unclear, so I can’t say anything for sure.