Więcej znaczy lepiej?

10/06/2009

Komunikacja marketingowa w organizacjach pozarządowych ma dziwną tendencję do zawężania się do plakatu/ulotki, wydrukowanych na najtańszym papierze przez zaprzyjaźnioną drukarnię. Oczywiście skoro już robimy plakat, to wrzucamy do środka tyle informacji, ile jest to możliwe, co zazwyczaj kończy się tak:plakat_mlodyczlowiek_alkohol_zly_wybor
Nie mam oczywiście nic przeciwko szlachetnej inicjatywie Powiatowego Centrum Kultury, Sportu i Rekreacji w Zduńskiej Woli. Jednak, gdyby była to Organizacja Pożytku Publicznego, to na pewno znalazłoby się jeszcze miejsce na numer konta, NIP, loga sponsorów i zaprzyjaźnionych fundacji. Jednym słowem – multum naćkanej treści, dużo krzykliwych kolorów, layout (wygląd) zrobiony w Microsoft Word 97 i mamy plakat, od którego może się zakręcić w głowie, gdy się na niego za długo patrzy.

Komunikat, który chcemy wysłać, pracując w NGO zazwyczaj ma dwa główne cele: Powiadomić o nas jako organizacji oraz powiadomić o problemie, którym się zajmujemy. Najważniejszym elementem naszego komunikatu powinien być więc „brand message” – czyli informacja o naszej marce. Zaszczepienie u odbiorcy reklamy naszej marki spowoduje, że będzie pamiętał i o problemie, który nas interesuje i o naszej organizacji i o jednym procencie – a jeśli nie jesteśmy OPP, to zgooglowanie numeru konta jest łatwiejsze niż spisanie go z plakatu. Nie twierdzę oczywiście, że łatwiejsze jest np. dla starszej pani bez komputera, ale nawet ona nie będzie sterczeć przed plakatem szukając ciągu cyferek – ona potrzebuje ulotki.

Ale o ulotkach to poczytamy sobie jutro.

A tutaj przykład komunikacji bez numerów kont, adresów i innych zbędnych informacji. Mamy za to dwie podstawowe informacje: Kto i o czym mówi. I tak powinien być skonstruowany outdoorowy komunikat reklamowy:

pomaganie wzmacnia

Reklamy

NGOsy w nowych mediach – mikroblogi

05/06/2009

Ty w nowych mediachTen post jest pierwszym z serii tekstów na temat obecności organizacji pozarządowych w nowych mediach. Dzisiaj zajmiemy się mikroblogami. Mikroblogi to takie serwisy, jak amerykański Twitter.com, czy polskie Blip.pl, Flaker.pl i Pinger.pl. Służą do wysyłania krótkich wiadomości tekstowych, o ilości znaków odpowiadających długości SMSa – w okolicach 150. Za ich pomocą „zwykły” użytkownik może komunikować, co właśnie robi, gdzie jest, co ciekawego zobaczył. Wiadomości można wysyłać za pomocą zwykłej przeglądarki internetowej, ale również korzystając z telefonu komórkowego.

Na Zachodzie Twitter robi ogromną furorę – na całym swiecie ta platforma posiada już 17 milionów użytkowników! Wiąże to się oczywiście z przymusową obecnością znanych marek na Twitterze. Coca-cola, Pepsi, Pizza Hut, Ford itd. Wszyscy marketerzy prześcigają się w coraz to ciekawszych wpisach (a także w coraz to wyższej ilości użytkowników śledzących, co dana marka ma do przekazania).

Dla organizacji pozarządowych nawiązywanie kontaktu ze wszystkimi grupami docelowymi przez kanał nowych mediów jest niepowtarzalną szansą. Czy pracujesz w organizacji skierowanej wewnętrznie i szukasz ludzi dotkniętych tych samym problemem, czy jesteś organizacją pomagającą innym i szukasz sponsorów – Web 2.0 powinno być dla Ciebie rajem. Na polskich serwisach mikroblogowych (przypomnę: Blip.pl, Flaker.pl i Pinger.pl) pojawiają się już tacy użytkownicy jak Pajacyk, Fundacja Dla Śląska czy Centrum Rozwoju Inicjatyw Społecznych. Oni już tam są, „kolekcjonują” użytkowników, którzy śledzą aktywność tych organizacji w sieci, a docelowo stają się wolontariuszami, darczyńcami, czy choćby orędownikami samej idei przyświecającej organizacji.

Jedyne, co trzeba zrobić, to założyć swój profil i regularnie (to bardzo ważne, inaczej znikniemy w gąszczy e-informacji), choć nie co 10 minut (użytkownicy uznają nas za spamerów i przestaną się nami interesować) umieszczać informacje dotyczące swojej „branży”, swojej organizacji i efektów naszej pracy. A ponieważ to są nowe media, to pionierzy zajdą najdalej. Wystarczy pamiętać, że najpopularniejsi użytkownicy Twittera – np. Oprah Winfrey mają ponad 1 milion wiernych użytkowników! Wyobraź sobie, jaki to jest potencjał informacyjno-fundraisingowy. I załóż mikrobloga. Tylko szybko.

P.S. Dla anglojęzycznych marketerów z NGOsów – serdecznie polecam regularną lekturę bloga Beth Kanter – pisze bardzo ciekawe rzeczy na temat wykorzystywania nowych mediów przez organizacje pozarządowe.


10 przykazań dobrego klienta w NGO

29/05/2009

10 przykazanZacznijmy od tej strony. Jeśli jesteś osobą odpowiedzialną za marketing swojej organizacji pozarządowej, to przeczytaj poniższe wskazówki i weź je sobie do serca. Życie z agencją, do której w końcu kiedyś (mam nadzieję!) się zgłosisz, będzie na pewno łatwiejsze.

I. Mierz siły na zamiary.
Jak przyjdziesz do agencji i powiesz, że chcesz zrobić ogólnopolską kampanię społeczną ze spotami telewizyjnymi, radiowymi, prasą i internetem, do tego jakiś ambiencik i może „jakiś viral”, to wszyscy się ucieszą. Jak dodasz, że masz na całość 17 tysięcy pracowicie odkładanych polskich złotych, gwarantuję Ci, że nagle jakoś posmutnieją.

II. Umiesz liczyć, licz na siebie.
Pracujesz w NGO. Czyli umiesz zdobywać sponsorów. A jak nie umiesz, to się szybciutko naucz, bo potrzebne Ci będą pieniądze na pracę agencji. Jest oczywiście szansa, że trafisz na agencję, która zrobi dla Ciebie kampanię za darmo. Ale to raczej nikła szansa.

III. Nie odpuszczaj.
Pilnuj swojej sprawy w agencji, szczególnie jeśli robią to całkowicie charytatywnie. Nawet dobre chęci pracowników agencji nie wytrzymają pod naporem presji wyników finansowych i Twój projekt zejdzie na boczny tor. A potem odjedzie w siną dal starym, zakurzonym parowozem.

IV. Uczestnicz w procesie.
Jeśli chcesz, żeby kampania została stworzona szybko, dobrze i bezproblemowo, to oprócz stałej kontroli, czy agencja rzeczywiście coś dla Ciebie robi, bądź aktywny/a w procesie jej powstawania. Przyjeżdżaj na spotkania, proś o tzw. “minutki” – czyli sprawozdania ze spotkań. Odpowiadaj zawsze na wszystkie pytania, po prostu bądź w jakiś sposób obecny/a przy wszystkim, co się dzieje w okół Twojej kampanii.

V. Jesteś ekspertem, a nie mentorem.
W agencji nikt się nie będzie znał na gatunkach żab, które chronisz przed rozjechaniem. Nikt nie zna skomplikowanego systemu rodzinnej opieki zastępczej w Polsce. Nikt też nie wie, w jak ciężkich warunkach powstają akwedukty w Afryce subsaharyjskiej. To Ty jesteś ekspertem w swojej dziedzinie i Twoim zadaniem jest przybliżyć pracownikom agencji problem tak dobrze, jak tylko będą tego potrzebowali. I ani krztyny więcej. Po trzygodzinnym spotkaniu, na którym przez dwie i pół godziny z pasją wyjaśniałeś różnice w systemach prawnych Kolumbii i Wenezueli, Twoi reklamowi partnerzy po prostu umrą z przesycenia nie potrzebną im do niczego wiedzą.

VI. Podziel się wizytownikiem
Przy tworzeniu kampanii dobrze mieć ambasadorów danego problemu. Jeśli zajmujesz się schroniskiem dla bezdomnych psów w lubelskiem i chciałbyś, żeby twarzą kampanii została Doda – może być problem. Ale z drugiej strony, na pewno w trakcie pracy miałeś do czynienia z jakimiś znanymi, choćby lokalnie, osobami. Nie trzymaj tego dla siebie, nikt Ci nie zabierze tych znajomości, a współpraca z agencją nabierze tempa.

VII. Nie rozumiesz – pytaj.
Ludzie z agencji mają swój specyficzny język. Jeżeli nie rozumiesz zdania „Po debriefie zrobiliśmy małe burzowanie i mamy dla Państwa pomysł na POSy: wobblery i bociany, a do tego walnie się jeszcze skyscrapera na gazeta.pl” – to nic złego. Nie musisz. Po prostu pytaj, o co im właściwie chodzi, żebyś na końcu nie wylądował/a z akcją promującą Caritas na opakowaniach kondomów. Albo na odwrót. Kondomy na świeczkach? Zły, zły, zły pomysł.

VIII. Nie daj się zjeść.
Pamiętaj, że to Ty jesteś Klientem – nawet jeśli nic nie płacisz. Dlatego to do Ciebie należy ostatnie słowo. I choć utarła się praktyka, w ramach której agencje mają więcej wpływu na decyzję klienta z NGO niż przy komercyjnej reklamie – na zasadzie „Nie płaci, nie może wymagać, więc puścimy wodze fantazji” – nie musisz naginać karku. A przynajmniej nie za bardzo. To Twój NGOs, to Twoja kampania i zawsze możesz powiedzieć „Tego nie robimy”. Każdy chce zgarnąć nagrodę za np taką reklamę. Ale nie do każdego problemu by ona pasowała.

IX. Pamiętaj o czasie.
Czas w agencji mierzony jest w miesiącach, więc, jeśli chcesz mieć kampanię w czerwcu, skontaktuj się z agencją w styczniu. Wszyscy będą mieli mnóstwo czasu i wszystko odbędzie się bez stresu. Jeżeli potrzebujesz zrobić coś na już, zaraz, to musisz mieć albo dużo pieniędzy, albo bardzo zaprzyjaźnioną agencję, albo bardzo niskie wymagania.

X. Traktuj ludzi z agencji po ludzku
W pewnym momencie minie Ci wstępny etap zachłyśnięcia się „wielkim światem reklamy” i przestaniesz z nabożeństwem patrzeć na plakaty reklam, które dobrze zapamiętałeś/aś, a zrobili je Ci Ludzie. Pojawi się wtedy pokusa traktowania pracowników agencji z odrobiną wyższości – w końcu, jak już ustaliliśmy, jesteś Klientem. Przypomnij sobie wtedy, ile czasu, często swojego prywatnego, poświęcają na Twój projekt. Pamiętaj, że ruszają niebo i ziemię, żebyś wypromować Twoją organizację, czy problem którym się zajmuje. No i pamiętaj, że nie masz monopolu na bycie dobrym człowiekiem, tylko dlatego, że pracujesz w NGO.

Powodzenia przy pracy nad Twoją kampanią społeczną!