Nie reklamujemy proszków do prania!

07/07/2009
Malina Wieczorek

Malina Wieczorek

Oto obiecany wywiad z Panią Maliną Wieczorek, nonprofit&art promotion directorem TBWA/Telescope, agencji zajmującej się wyłącznie kampaniami społecznymi (między „Kraków jest wart zaliczenia”, „Zarażam radością”, czy „W domu dzieci mniej się boją”). Pani Malina przeprowadziła już tak wiele kampanii dla różnych organizacji, że moim zdaniem jest uprawniona do wypowiedzi na temat możliwości poprawienia jakości takiej współpracy. Wywiad krótki, acz treściwy, więc zapraszam do czytania:

Kuba Polkowski: Na jakie bariery napotykała się Pani najczęściej w pracy z organizacjami pozarządowymi? Jakie błędy najczęściej popełniają NGOsy w kontaktach z agencjami?
Malina Wieczorek: Myślę, że przede wszystkim problemem jest brak wiedzy, jak wygląda proces tworzenia i realizacji kampanii – od samego początku do końca. Organizacje nie wiedzą, czego powinny oczekiwać od agencji. Dlatego przy pracy z NGOsami zawsze na początku robię prezentację, podczas której staram się przybliżyć przedstawicielom danej organizacji, w jakich ramach będziemy się poruszać, tworząc nasz wspólny przecież projekt.
Kolejną sprawą może być brak decyzyjności, często strona pozarządowa nie jest pewna, czy tego typu narzędzia, czy rozwiązania kreatywne, które proponujemy są dla nich odpowiednie. Ten problem nie dotyczy jednak organizacji, w których obecny jest silny lider
KP: A czy to jednak nie po stronie agencji leży to, żeby zaproponować swojemu klientowi, jakim jest w tym wypadku NGO, takie rozwiązania, na które jest gotowy i które w konsekwencji sprzedadzą ich „produkt”?
MW: Oczywiście, agencja odpowiada za przygotowanie kilku propozycji kreatywnych i jednocześnie edukacja organizacji. Kampania społeczna ma z założenia zmienić coś w świadomości odbiorców i miałkie, niezdecydowane podejście do problemu nic nie wniesie. Właśnie dlatego my musimy mieć tego świadomość i w pełni odpowiedzialnie zaproponować rozwiązania, które mogą być postrzegane przez NGO jako zaskakujące czy kontrowersyjne. Czasami jest to jedyne wyjście, żeby temat został ruszony. Nie reklamujemy w końcu proszków do prania! Dlatego oczekujemy, że organizacja, która deklaruje, że oczekuje śmiałych rozwiązań, nie wystraszy się w ostatnim momencie. Jeżeli mamy robić krok do przodu, to nie róbmy zaraz potem trzech kroków do tyłu. Czasem ta praca trwa krócej, a czasem dłużej, ale decyzja o rozpoczęciu pracy nad kampanią społeczną powinna mieć swoje umocowanie w zaufaniu do agencji, z którą się pracuje.
KP: W kampaniach społecznych często jednak spotykamy się z komunikatem, który jest tak mocny, że może, powodując poczucie strachu czy winy u odbiorcy, „odstraszyć” go od naszego problemu. Dysonans poznawczy wywołany za mocnym przekazem taki człowiek zredukuje sobie poprzez wyparcie, więc może jednak NGOsy dobrze robiąc, uważając na „moc” kampanii.
MW: Sądzę, że w Polsce i tak mamy bardzo „grzeczne” kampanie społeczne. W Wielkiej Brytanii ostrzegając przed wypadkami na drogach, ze szczegółami pokazuje się konsekwencje takiego zdarzenia – łącznie ze spływającą po ulicy krwią czy częściami ciała ofiary. Tam nie budzi to większych emocji – co oczywiście może prowadzić do znieczulicy. Jednak w naszym kraju cały czas nie przełamaliśmy pewnych tabu i jako agencja na pewno nie narazilibyśmy partnerskiego NGO na skandal związany z nieprofesjonalnie, w społecznym tego słowa znaczeniu, przygotowaną reklamą. Przecież nawet w kampaniach antynikotynowych nie pokazuje się u nas płuc czy krtani palacza, co na Zachodzie jest już właściwie normą. Ale i polskie społeczeństwo „dorośnie” w końcu i do takich rozwiązań.
KP: Pogubiłem się – to w końcu kampania ma być kontrowersyjna, czy nie?
MW: Kampania może, i powinna, być kontrowersyjna, ale i umiejętnie wzbudzająca dyskusję społeczną. Widać to później na forach internetowych, czy blogach. To jest wymierny efekt i organizacje społeczne, które dostają maile, listy od ludzi, mogą poświadczyć, że tak przygotowana reklama ma sens. W natłoku komunikatów reklamowych to właśnie szczególnie NGOsy muszą efektywnie przebijać się ze swoim przekazem, bo inaczej się po prostu nie „sprzedadzą”.
KP: Podsumowując, najważniejsza rzecz, jaką powinna zrobić organizacja, przygotowując się do współpracy z agencją to…
MW: Przede wszystkim skonstruować najważniejszą myśl kampanii. Mówiąc językiem reklamy – musimy znać „insight” odbiorcy [czyli wiedzieć, co odbiorca myśli, czego chce, jakie ma potrzeby – przyp. KubyP] Mając ten trzon, agencja i organizacja wspólnie SA w stanie skonstruować naprawdę dobrą reklamę społeczną.

Rozmowa odbyła się 30 czerwca 2009 w warszawskiej Królikarni.

Reklamy

Jutro o 14:30 w Królikarni w Warszawie panel o współpracy agecji z NGO

29/06/2009

30 czerwca, godz. 14.30, Królikarnia – O współpracy agencji reklamowych, brandingowych, outdoorowych z organizacjami pozarządowymi. Panel poprowadzi redaktor naczelny magazynu Brief – Grzegorz Kiszluk. Już zacieram łapki na jutrzejsze spotkanie, obejrzyjcie sobie też wstęp do całego eventu na stronach „Briefu”. Bardzo ciekaw jestem, kogo zaproszą, bo póki co, wszystko wygląda dość enigmatycznie…


NGO potrzebuje rozgłosu!

26/06/2009

Da Vinci - Człowiek WetruwiańskiZajrzyjmy dzisiaj za drzwi biura Twojej organizacji. Wchodzimy do środka, a tu ktoś przebiega z furą skserowanych materiałów, ktoś robi kawę (nie było miejsca na kuchnię, więc czajnik stoi w korytarzu). Po lewej stronie drzwi do pokoju prezesa zarządu, ale przy jego biurku właśnie siedzi księgowy (w księgowości jest tymczasowy magazyn folderów i pudeł z DVD na najbliższą konferencję). Po prawej stronie drzwi do Twojego pokoju, w którym siedzisz z sekretarz biura. Na wprost łazienka, w której środku jest… łazienka! Uf, przynajmniej tyle. Jednym słowem, zamieszanie typowe dla każdej organizacji pozarządowej, która właśnie ma przeprowadzić jedno z najważniejszych wydarzeń w roku. Nawet miasto zgodziło się wynająć za darmo salę na 1200 osób, wydrukowaliśmy po kosztach foldery, wytłoczyliśmy płyty z prezentacją, główni prelegenci wiedzą, co mają powiedzieć – będzie sukces!

Chyba że w sali na 1200 osób pojawi się 50 uczestników. A po czymś takim miasto już nie da nam sali. Drukarnia nie pójdzie nam na rękę, bo niby komu możemy ich zarekomendować, skoro nikt się nami nie interesuje. Nawet Mediamarkt nie odda nam DVD, bo przecież tam nie pracują idioci. Co poszło nie tak? Temat konferencji nie był interesujący? Prelegenci nie znają się na temacie? Zła godzina rozpoczęcia konferencji? A może po prostu w nawale pracy nikt nie miał czasu na rozesłanie zaproszeń? Powiadomienie prasy? Porozmawianie z dziennikarzem z lokalnego radia? Aktualizację strony internetowej? Wrzucenie ogłoszenia na lokalny serwis społecznościowy? Albo chociaż wydrukowanie plakatu. Wszystkie te rzeczy mógłby zrobić marketingowiec.

W organizacji każdy ma na głowie wszystko. Księgowy kseruje materiały szkoleniowe, więc prezes zlicza faktury, sekretarz wysyła maile do partnerów, a Ty biegniesz na pocztę z książką nadawczą. Każdy robi wszystko, bo w organizacji zawsze jest więcej pracy niż rąk do niej potrzebnych. Bo tak już jest w trzecim sektorze. I to jest coś, co sprawia, że łatwo się w tej pracy zatracić. Ale organizacja musi się rozwijać, żeby móc docierać do szerszego grona swoich „klientów”. A jeżeli potencjalni sponsorzy, zleceniodawcy, grantodawcy nie będą o nas wiedzieć, to nie będzie nam dalej łatwo. I właśnie dlatego w NGO niezbędna jest obecność marketingowca/PR-owca/speca od kontaktów ze światem zewnętrznym. Albo chociaż osoby, która weźmie w całości na siebie wszystkie te obowiązki, którymi marketingowiec powinien się zajmować. Czyli:

a) wypracowanie strategii komunikacji – nie wolno miotać się po świecie mediów. Na dłuższą metę, nic z tego nie będziemy mieć. Najpierw trzeba ustalić linię postępowania, czyli określić stan obecny wizerunku naszej organizacji, a następnie wyznaczyć odbiorców naszej komunikacji, a także jej cele i sposoby ich realizacji. Brzmi to dosyć prosto, ale taka praca koncepcyjna jest bardzo istotna i dość czasochłonna, stanowi bowiem o naszym przyszłym sukcesie lub jego braku;
b) nawiązywanie i utrzymywanie kontaktów z prasą – bardzo dobrze mieć jedną osobę odpowiedzialną za relacje z dziennikarzami – unikniemy w ten sposób komunikacyjnego chaosu, a i takie relacje są zazwyczaj trwalsze;
c) kontrola informacji – comiesięczny raport z informacji, jakie ukazują się o nas w mediach można kupić od firmy zajmującej się monitoringiem, ale ktoś jeszcze powinien umieć tę układankę poskładać i zanalizować;
d) komunikacja z naszą docelową społecznością – a jeżeli są to jednostki, może warto pomyśleć o budowie całej grupy;
e) e-komunikacja – dzisiaj posiadanie strony internetowej nie wystarcza. Żeby skutecznie się komunikować, trzeba umieć poruszać się w świecie Web 2.0.;
f) i wiele innych działań, które pojawiają się codziennie, a którymi marketingowiec może się zająć, a na które nikomu innemu nie starcza ani siły, ani ochoty. Na przykład współpraca z ewentualną agencją, z którą być może kiedyś zdecydujemy się podjąć współpracę – zająć się produkcją ulotki, czy plakatu…


Charity shops – brytyjski sposób na PR i fundraising na raz

23/06/2009

Sklep British Heart Foundation

Sklep British Heart Foundation

Dzisiaj kilka słów o dobrym przykładzie z Zachodu. Każdy kto był w Wielkiej Brytanii i miał okazję przejść się po sklepach, na pewno choć raz zajrzał do niepozornego sklepiku o nazwie mającej coś wspólnego z rakiem, bezdomnymi, ofiarami morza (w końcu UK to wyspa) lub samotnymi matkami. Jeżeli do dziś nie wie dlaczego ubrania od najlepszych projektantów kosztowały 5 funtów, a książki 1 funta to już tłumaczę.

Drogi turysto, odwiedziłeś tzw. „charity shop” (czyli „sklep charytatywny”). Zasadą działania takich sklepów jest sprzedawanie otrzymywanych darów za niewielkie kwoty. Kwoty te w całości zasilają konto konkretnej organizacji pozarządowej. Sprzedawane przedmioty są przeróżne – od książek, przez płyty CD, filmy, ubrania, aż po meble czy plakaty. Są to zarówno rzeczy używane, jak i nowe. NGO najczęściej wynajmuje przestrzeń sklepową po bardzo preferencyjnych cenach (oczywiście podmiot wynajmujący chwali się tym, gdzie tylko może), pracownicy sklepu zatrudnieni są albo na niskie stawki (dlatego często pracują tam emeryci lub gospodynie domowe, którzy w ten sposób spełniają swoje poczucie obywatelskiego obowiązku a jednocześnie dorabiają do emerytury lub, w przypadku pań domu, dokładają się do domowego budżetu) albo na zasadzie wolontariatu.

Sklep Marie Curie Cancer Care

Sklep Marie Curie Cancer Care

Taki sposób zdobywania funduszy ma same dobre strony – rozwija społeczeństwo obywatelskie (zamiast wyrzucić książki, czy ubrania przynosi się je do takiego sklepu), daje stały przypływ gotówki, a jednocześnie pozwala wielu ludziom kupić rzeczy, na które normalnie nie mogliby sobie pozwolić. Sam, wracając jakiś czas temu z Manchesteru, przywiozłem WALIZKĘ pełną książek, za które w sumie zapłaciłem nie więcej niż 20 funtów (a było wśród nich kilka białych kruków). Oczywiście fundraising nie jest jedyną korzyścią płynącą z prowadzenia charity shop. Możliwości promocji samej organizacji są właściwie nieskończone: od nadruku na paragonie, przez zakładki do książek za symboliczną kwotę, po sam fakt posiadania (widocznego przez całą dobę) naszego logo na szyldzie sklepu.

Sklep Cancer Research UK

Sklep Cancer Research UK

W Polsce niestety nie spotkałem się jeszcze z taką formą zdobywania pieniędzy przez organizację. Jedynym przykładem działania o podobnym charakterze są aukcje charytatywne, ale ile Jerzy Buzek może nam oddać piór albo Artur Boruc koszulek? Wychodząc ludziom na przeciw, nie tylko zdobędziemy ich przywiązanie do naszej marki, ale i pozwolimy im samym odczarować się z dorocznego charytatywnego odpuszczenia grzechów podczas kolejnego finału Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Dlatego rozejrzyjmy się po okolicy – galeria handlowa ma problemy ze sprzedażą boksów? Na naszej ulicy od roku wisi karteczka z ofertą wynajmu przestrzeni handlowej? Dla wynajmującego nawet symboliczna opłata jest lepsza niż żadna, prawda? A jeśli dobrze „rozegramy” aspekt społeczny całej sprawy to może centrum handlowe odda nam przestrzeń za darmo? Trzeba próbować – to naprawdę ciekawy sposób jednoczesnego załatwienia sprawy fundraisingu i PR-u.

Na koniec ciekawy case sklepu charytatywnego, który sprzedawał nadzieję. I to miesiąc przed gwiazdką!


Ulotny jak ulotka – czyli kolejna istotna forma komunikacji NGO.

17/06/2009

flyersUlotki przeróżnych organizacji pożytku publicznego możemy znaleźć w każdym Urzędzie Skarbowym pod koniec roku podatkowego. Jedne są lepsze, inne gorsze, ale generalnie przekaz jest jeden – skłonić podatnika do przekazania 1% podatku na konto danej organizacji.

Niestety, gros organizacji pozarządowych nie posiada statusu OPP i w związku z tym często zapomina o tej bardzo ważnej formie komunikacji marketingowej, jaką są ulotki. W ostatnim wpisie mówiłem o „czystości”, klarowności, jaką powinien się cechować plakat reklamujący naszą NGO. Ulotka pozwala nam już na zupełnie inny rodzaj komunikacji – mamy miejsce na informacje na temat działalności organizacji, na numer konta, na powiadomienie o sukcesach naszej NGO. Oczywiście warto trzymać się pewnych kanonów – jeżeli robimy zwykłą dwustronną ulotkę informacyjną (zwykle o wymiarze jednej czwartej A4), to z przodu umieszczamy chwytliwe hasło, obraz, które spowodują, że nasz potencjalny darczyńca weźmie kartonik do ręki. Tu jednak znowu przestrzegałbym przed feerią barw, piętnastoma zdjęciami i dziwaczną (czytaj: nieczytelną) czcionką. Front ulotki w standardowej, „komercyjnej” kampanii reklamowej jest po prostu przeniesieniem Key Visuala (głównego motywu graficznego) z plakatu na mniejszy format. Mogą tam się oczywiście znaleźć drobne, dodatkowe informacje – jak rozszerzenie skrótu nazwy organizacji, rozwinięcie sloganu, czy dodatkowy „haczyk” (tekst „podkręcający” nasz komunikat). To tylna strona powinna mówić o szczegółach – na górze w punktach informacje o charakterze naszej działalności, poniżej kilka słów na temat historii/sukcesów/planów (w zależności od naszych dotychczasowych osiągnięć). Dopiero na końcu, na dole umieszczamy dane teleadresowe, numer konta lub informacje o potrzebach.

Tak skonstruowana ulotka nie będzie na pewno szczytem kreatywnych możliwości, ale ma to swoje zalety (niestandardowe formy ulotek sprawdzają się przy produktach skierowanych do młodzieży, a ta najczęściej nie jest adresatem naszego komunikatu). Co więcej, prostą ulotkę łatwo przechować – choćby w formie zakładki książki. Jej standardowy wymiar sprawi też, że będzie tańsza. Niewyobrażalna dla nas ilość pięciu tysięcy ulotek to dla drukarni żaden problem. Spróbujmy więc porozmawiać z przedstawicielem handlowym – zdarza się, że drukarnie godzą się na druk materiałów reklamowych dla NGO po kosztach, czy nawet za darmo (w zamian za promocję). Warto także przy projektowaniu ulotki popytać znajomych, czy ktoś nie zna grafika (nie mówię o studencie informatyki, który zrobił sobie kiedyś stronę internetową, bo taki „nieopierzony” chłopak może narobić więcej szkód niż przynieść pożytku), który zna się na projektowaniu „materiałów BTL”. Ten ostatni termin to branżowe określenie na ulotki, opakowania i tym podobne formy reklamy. OK, mamy już wykonawców, więc oto kolejność działania:

1. Musimy wiedzieć kiedy chcemy mieć ulotki u siebie. To pozwoli nam kontrolować pracę grafika i zaplanować wysyłkę plików do drukarni, tak, żeby zdążyli nam to wysłać. Czyli powstaje harmonogram pracy.

2. Dogadujemy z drukarnią kwestię ceny – (tu istotna będzie ilość ulotek, ich format, gramatura papieru, ilość kolorów i obecność lub brak lakieru). Jak wyżej wspomniałem – ponegocjujmy z drukarnią, zanim udamy się z wnioskiem o fundusze do zarządu naszej organizacji. Pamiętajmy przy tym o kosztach transportu ulotek z drukarni do naszej siedziby – jeżeli jest blisko, może się okazać, że nie trzeba będzie nic płacić, ale za kuriera ze Szczecina do Przemyśla możemy zapłacić więcej niż za same ulotki.

3. Spotykamy się z naszym grafikiem i omawiamy z nim, jak ma wyglądać ulotka. Omawiamy format ulotki, ilość kolorów, czy mają być jakieś zdjęcia (musimy mieć do tych zdjęć prawa autorskie! Własne lub wykupione). Jeżeli nasz grafik zajmuje się kompleksowo przygotowaniem plików do drukarni, to musi też wiedzieć, czy chcemy lakierować ulotkę, a jeśli tak, to czy całość czy tylko wybrane miejsca (np. logo). Przygotujmy też emocjonalnie grafika na obecność tekstu w naszej ulotce. On, jako artysta na pewno wolałby coś bardziej ekstrawaganckiego, w końcu to ma być dzieło…

4. OK. Grafik wie, co ma robić. Musimy dać mu więc jeszcze tekst. Gdy już napiszemy to, co ma się znaleźć na ulotce, dajmy to KONIECZNIE do przeczytania redaktorowi, polonistce czy chociażby jakiejś oczytanej osobie. Ortografia, interpunkcja, gramatyka to naprawdę istotna sprawy, kiedy chcemy kogoś przekonać do zapłacenia nam pieniędzy. Zdarza mi się własne wpisy na bloga pokazywać żonie – redaktorce. Nie wstydźmy się potencjalnych błędów, tylko chrońmy przed nimi.

5. No dobrze. Mamy tekst, grafik dostarczył nam kilka projektów – któryś musimy wybrać. A potem wprowadzić zmiany. I nie szkodzi, że grafik robi to dla nas za darmo czy półdarmo. W jego zawodzie absolutnie naturalną sprawą są poprawki – nie bójmy się mu ich zgłosić. I pamiętajmy, że to nasza ulotka, a nie jego, więc o ile powinniśmy posłuchać jego uwag, to ostateczna decyzja należy do nas.

6. Projekt wybrany, poprawiony, zaakceptowany, tekst wlany, wysyłamy do… wrrrrrróć! Nigdzie nie wysyłamy, tylko dajemy jeszcze raz znajomemu redaktorowi. Taka ostateczna korekta, żeby nie było problemów.

7. OK – niech grafik przygotuje pliki w takim formacie (w branżowym języku nazywać się to będzie „specyfikacja” – dostaniemy ją od drukarni, przekazujemy grafikowi i zapominamy – to i tak jakaś fachowa nowomowa), jakiego potrzebujemy. Zgrywamy pliki na płytkę i wysyłamy do drukarni. Można oczywiście wrzucić pliki przez internet – grafik powinien wtedy otrzymać od nas adres „serwera ftp” drukarni – niech prześlą mailem dane, dajemy grafikowi i gotowe.

8. Prosimy o egzemplarz sygnalny – musimy sprawdzić czy kolory są takie jak trzeba, czy nic się nie popsuło, etc.

9. Jeśli wszystko było ekstra – jedziemy z drukiem i czekamy na paczkę. Jeśli coś nie tak – wracamy do grafika, który poprawia, co trzeba. Finalny plik ogląda nasz redaktor i powtarzamy punkty 7 i 8.

10. Dostaliśmy ulotki do siedziby. Są piękne i pachną farbą. Ale ktoś nasze ulotki musi rozdystrybuować. Nieważne czy mają to być wolontariusze, czy poczta, czy rozniesiemy ulotki sami. Ważne natomiast jest to, żeby kolportaż dobrze zaplanować. Gdzie najlepiej trafiać z ulotkami? Już niedługo coś na ten temat napiszę…